Kad bih svoj posao upravitelja marketinške analitike morao opisati u hashtagu, to bi bio #nerd. Iako se brojevi i statistike prosječnom marketingu ne čine zanimljivima, ja ih volim. Podaci su moje sretno mjesto. Ali nisu same brojke koje me raduju, već uvidi proizašli iz podataka koji otkrivaju vrijedne informacije o našoj publici, našoj industriji i našem poslu.



Veliki dio moje uloge je prikupiti te uvide i podijeliti ih s kolegama marketinšima. Ali drugi je dio natjerati ih da iskoriste potencijal onoga što podaci mogu učiniti za njih. Moj je posao pomoći izgraditi marketinšku kulturu na temelju podataka u kojoj svaki tim vidi podatke onako kako ih ja vidim: kao primarni pokretač rasta brenda.



Prema iskustvu, ovaj postupak nije brz ni jednostavan. Kultiviranje načina razmišljanja koji se temelji na podacima u cijeloj organizaciji zahtijeva vrijeme i trud. Ali opipljiv poslovni utjecaj se isplati. Erik Brynjolfsson i sur. iz MIT-ove Sloan School of Management otkrili su da organizacije vođene podacima pet do šest posto veće proizvodnje i produktivnost od njihovih manje podatkovnih kolega. Također su imali veću iskorištenost imovine, povrat kapitala i tržišnu vrijednost.

Bez obzira na veličinu vaše tvrtke ili tima za podatke i analitiku, za izgradnju kulture usmjerene prema podacima potrebno je puno planiranja, namjernosti i strpljenja. Evo kako započeti:

Zamislite idealnu državu

Prije nego što trgovci prime nove alate ili strategije, trebali bi započeti s vizijom kako način razmišljanja na prvom mjestu izgleda u njihovoj organizaciji. Drugim riječima, kako će znati kada su dio marketinške kulture vođene podacima? Koji je krajnji cilj?

Ovaj prvi korak je malo 'meta', jer bi upravo tako netko s podatkovnim sklopom pristupio novom projektu ili kampanji. Postavite cilj, odlučite kako ćete mjeriti napredak (i ​​uspjeh), a zatim stvorite strategiju. Potičem čelnike da se povuku i ispitaju smjer u kojem tvrtka treba rasti, a zatim surađuju s menadžerima kako bi postavili ciljeve za organizaciju i njezine timove.

Korisno je podijeliti ovu idealnu državu na dva područja: 1) ljude i 2) podatke.



Ljudi

U idealnoj marketinškoj kulturi usmjerenoj na podatke, članovi tima sudjeluju u planiranju na temelju podataka i u donošenju odluka. Članovi tima za podatke i analitiku uključeni su u ranu fazu planiranja kampanje ili projekta. Prije nego što ikad napišu kratki članak, trgovci već razmišljaju o nekoliko koraka o mjerenju i optimizaciji.

I dok je često posao marketinškog analitičara razviti strategiju oko tih stvari, marketinški stručnjaci temeljeni na podacima već imaju nekoliko vlastitih ideja i zajedno s analitičarom stvaraju strategiju.

U marketinškoj kulturi koja se temelji na podacima, donositelji odluka snose odgovornost da daju obrazloženje i osnovu za svoj izbor. Više se vrijednosti daje uvidima nego intuiciji. I dok je osjećaj crijeva važan , ljudi češće donose odluke na temelju rezultata A / B testiranja i temelje se na konkretnom znanju nasuprot tome što idu samo sa svojim crijevima.



Podatak

Da bi bili stvarni pokretač rasta u organizaciji, podaci moraju biti tri stvari: dostupni, pristupačni i djelotvorni. Trgovci ne mogu iskoristiti stvarnu snagu podataka ako nemaju adekvatan pristup brojevima, ne mogu ih razumjeti ili ako ih ne znaju pravilno koristiti. Idealna marketinška organizacija vođena podacima ima širok pristup podacima, definirane parametre za upotrebu alata za marketinške podatke i jedinstveni izvor istine za svaki tim.

Iako je važno osigurati da su određeni podaci široko dostupni u marketinškoj organizaciji, na analitičkom timu je stvoriti kohezivnu strategiju u kojoj se navodi koji je izvor marketinških podataka za koje mjerne podatke pravi, kao i koji tim posjeduje svaki izvor.

Postoji tona alata za mjerenje podataka. Alati koji mjere kvalitetu, alati koji mjere količinu, angažman itd. Ako nitko ne zna kamo otići za određenu metriku, to je kaos. Za svaki tim mora postojati jedan izvor istine i samo bi taj tim trebao upravljati tim alatom.

Na primjer, Salesforce je naš izvor za mjerenje prodaje u Sprout-u, a Google Analytics koristimo za marketinške ciljeve poput angažmana. Kada članovi tih timova traže određene mjerne podatke, oni znaju kojem alatu pristupiti. Također smo postavili parametre i centraliziranu administraciju kako bismo osigurali da samo jedan tim može modificirati izvor podataka kako bi održao kvalitetu i integritet tog alata.

Kad jednom zamislite taj krajnji cilj, vrijeme je da počnete povlačiti poteze.

Uskladite podatkovne strategije s timskim ciljevima

Uobičajeni izazov za marketinške analitičare je nedostatak zajedničkog razumijevanja onoga što podaci mogu učiniti za tim. Dakle, prije nego što započnu s razvojem učinkovite podatkovne strategije, moraju osigurati da svaki tim unutar marketinške organizacije razumije kako njihov rad utječe na donji rezultat poslovanja.

Ako imate tim koji razumije kako se KPI-ovi pojedinog tima uspijevaju usmjeriti prema širim ciljevima marketinške organizacije, kao i ciljevima tvrtke, tada oni znaju koje vozače trebaju neprestano podešavati i optimizirati kako bi postigli te ciljeve.

značaj broja 2

Ako tvrtka, na primjer, pokušava postići prihod, razmislite koji čimbenici utječu na postizanje tog broja. Za marketing postoji generiranje potencijalnih kupaca, svijest, angažman itd. Kada marketinški stručnjaci shvate pokretače svog dna, analitičari marketinških podataka mogu se povući korak unatrag i reći: 'Ako želite mjeriti probe, potencijalne kupce i dojmove, idete trebaju x, y, z alati za to. '

Taj postupak tada postaje pristup od vrha prema dolje, osiguravajući da marketinški čelnici vide poslovnu vrijednost i predloženih alata i podataka koje će pružiti.

I dok je važno pokazati marketinškim vođama kako podaci mogu pozitivno utjecati na dno njihovog poslovanja, osobno volim kad mogu pokazati pojedinačne suradnike koji možda ne mogu uvijek vidjeti ili razumjeti koja je njihova vrijednost za njihovu organizaciju zašto njihov rad pitanjima.

Osnažite svoje timove

Jedna od najvećih pogrešaka koju vidim da ljudi na mom položaju čine kad se odvoje od ostatka marketinške organizacije i sami rade sve podatke. Iako analitičari možda misle da na taj način opslužuju timove, zapravo dugoročno nanose štetu organizaciji jer to nije skalabilno. Pogotovo kad imate mali tim koji podržava potrebe veće organizacije.

Ako na početku poduzmete korake za osposobljavanje timova na način davanja podataka, to će vam dugoročno isplatiti. To je poput stare izreke, 'nauči čovjeka da lovi ribu ...' Zbog toga se smatram položajem utemeljenim na usluzi. Moj je posao osigurati da pojedinci iz svih timova budu ovlašteni izvlačiti brojeve, izvlačiti uvide i primijeniti ih na svoje projekte. Tako stvarate istinski marketinšku kulturu usmjerenu na podatke.

Ali ne postoji jedan ispravan način za edukaciju marketera o podacima. Formalni trening može biti učinkovit, kako u cijeloj organizaciji, tako i za pojedinačne timove. Ciljevi za obuku trebali bi uključivati ​​širenje rječnika podataka i pismenosti prodavača. Započnite s osnovnom terminologijom i jasnim popisom mjernih podataka i njihovih definicija. Zatim prijeđite na pokazivanje kako se kretati nadzornim pločama, povlačiti izvješća i analizirati radi uvida.

Drugi način za osnaživanje vaših timova je identificiranje nekoliko prvaka u podacima - pojedinaca koji imaju više iskustva s podacima i koji posebno zanimaju kako to može pozitivno utjecati na njihov rad - u cijeloj organizaciji. Idealno bi bilo da svaki tim ima barem jednog prvaka u podacima, uključujući članove marketinškog vodstvenog tima. Ne samo da prvaci u podacima mogu biti strateški partneri marketinškim analitičarima, već često preuzimaju ulogu evanđelista podataka, dijeleći svoj entuzijazam i znanje sa članovima vlastitog tima.

Imam sreću da radim u marketinškoj organizaciji koja je već ispred krivulje podataka, ali znam da to nije slučaj za mnoge tvrtke. Ako trgovci ozbiljno žele postići dosljedne rezultate i pružiti mjerljivu poslovnu vrijednost, moraju se povući i osigurati da je njihova kultura spremna staviti podatke na prvo mjesto.

Ovaj je dio dio naše serije o marketingu na temelju podataka u kojem naši stručnjaci istražuju ključeve za razvoj timskog i strateškog pristupa utemeljenog na podacima. Pročitajte sljedeći članak ovdje .

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: