Da moram opisati svoj posao menadžera marketinške analitike u hashtagu, to bi bio #štreber. Iako brojke i statistika možda ne izgledaju zanimljivi prosječnom trgovcu, ja ih volim. Data je moje sretno mjesto. Ali nisu mi same brojke ono što me raduje, već uvidi proizašli iz podataka koji otkrivaju vrijedne informacije o našoj publici, našoj industriji i našem poslovanju.



značenje 122

Veliki dio moje uloge je prikupiti te uvide i podijeliti ih sa svojim kolegama trgovcima. Ali drugi dio je navesti ih da usvoje potencijal onoga što podaci mogu učiniti za njih. Moj je posao pomoći u izgradnji marketinške kulture vođene podacima u kojoj svaki tim vidi podatke onako kako ih ja vidim: kao primarni pokretač rasta brenda.



Govoreći iz iskustva, ovaj proces nije ni brz ni jednostavan. Razvijanje načina razmišljanja koji se temelji na podacima na razini cijele organizacije zahtijeva vrijeme i trud. Ali opipljivi poslovni učinak je vrijedan toga. Erik Brynjolfsson i sur. s MIT-ove Sloan School of Management otkrili su da organizacije vođene podacima imaju pet do šest posto veći učinak i produktivnost od njihovih kolega koji se manje temelje na podacima. Također su imali veću iskorištenost imovine, povrat na kapital i tržišnu vrijednost.

Bez obzira na veličinu vaše tvrtke ili tima za podatke i analitiku, izgradnja kulture usmjerene na podatke zahtijeva puno planiranja, namjernosti i strpljenja. Evo kako započeti:

Zamislite idealno stanje

Prije nego što marketinški stručnjaci implementiraju nove alate ili strategije, trebali bi započeti s vizijom kako u njihovoj organizaciji izgleda način razmišljanja koji se temelji na podacima. Drugim riječima, kako će znati kada su dio marketinške kulture vođene podacima? Koji je krajnji cilj?

Ovaj prvi korak je mali meta, jer bi upravo tako netko s podatkovnim razmišljanjem pristupio novom projektu ili kampanji. Postavite cilj, odlučite kako ćete mjeriti napredak (i ​​uspjeh), a zatim kreirajte strategiju. Potičem vođe da naprave korak unatrag i ispitaju smjer u kojem tvrtka treba rasti, a zatim rade s menadžerima na postavljanju ciljeva za organizaciju i njezine timove.

Korisno je podijeliti ovu idealnu državu na dva područja: 1) ljude i 2) podatke.



Ljudi

U idealnoj marketinškoj kulturi usmjerenoj na podatke, članovi tima sudjeluju u planiranju temeljenom na podacima iu donošenju odluka na temelju podataka. Članovi tima za podatke i analizu uključeni su u ranim fazama planiranja kampanje ili projekta. Prije nego što napišu sažetak, trgovci već razmišljaju nekoliko koraka o mjerenju i optimizaciji.

san o broju 3

I dok je posao marketinškog analitičara često da razvije strategiju oko tih stvari, trgovci vođeni podacima već imaju nekoliko vlastitih ideja i u suradnji s analitičarem kreiraju strategiju.

U marketinškoj kulturi temeljenoj na podacima, donositelji odluka smatraju se odgovornima za obrazloženje i osnovu za svoje izbore. Više vrijednosti pridaje se uvidima nego intuiciji. I dok je intuitivni osjećaj važan, ljudi češće donose odluke na temelju rezultata A/B testiranja i utemeljenih na konkretnom znanju, a ne samo s intuicijom.



Podatak

Da bi bili pravi pokretač rasta u organizaciji, podaci moraju biti tri stvari: pristupačni, pristupačni i djelotvorni. Marketinški stručnjaci ne mogu iskoristiti stvarnu moć podataka ako nemaju odgovarajući pristup brojevima, ne mogu ih razumjeti ili ne znaju kako ih pravilno koristiti. Idealna marketinška organizacija vođena podacima ima širok pristup podacima, definirane parametre za korištenje alata marketinških podataka i jedan izvor istine za svaki tim.

Iako je važno osigurati da su određeni podaci široko dostupni u cijeloj marketinškoj organizaciji, na timu za analitiku je da stvori kohezivnu strategiju koja opisuje koji je izvor marketinških podataka prikladan za koje metrike, kao i koji tim posjeduje svaki izvor.

Postoji tona alata za mjerenje podataka. Alati koji mjere kvalitetu, alati koji mjere kvantitet, angažman, itd. Ako nitko ne zna kamo ići za određenu metriku, to je kaos. Za svaki tim mora postojati jedan izvor istine i samo taj tim bi trebao imati upravljanje tim alatom.

Na primjer, Salesforce je naš izvor za mjerenje prodaje u Sproutu, a Google Analytics je ono što koristimo za marketinške ciljeve poput angažmana. Kada članovi tih timova traže određene metrike, znaju kojem alatu treba pristupiti. Također smo postavili parametre i centraliziranu administraciju kako bismo osigurali da samo jedan tim ima mogućnost modificiranja izvora podataka, kako bi se održala kvaliteta i integritet tog alata.

Kada imate na umu taj krajnji cilj, vrijeme je da počnete s potezima.

Uskladite podatkovne strategije s timskim ciljevima

Uobičajeni izazov za marketinške analitičare je nedostatak zajedničkog razumijevanja onoga što podaci mogu učiniti za tim. Stoga prije nego što počnu razvijati učinkovitu strategiju podataka, moraju osigurati da svaki tim unutar marketinške organizacije razumije kako njihov rad utječe na poslovni rezultat.

Ako imate tim koji razumije kako se KPI-ji njihovog pojedinačnog tima penju prema širim ciljevima marketinške organizacije, kao i ciljevima tvrtke, tada znaju koje pokretače trebaju stalno podešavati i optimizirati kako bi postigli te ciljeve.

Ako tvrtka pokušava povećati prihod, na primjer, razmislite koji čimbenici utiču na postizanje tog broja. Što se tiče marketinga, postoji generiranje potencijalnih kupaca, svijest, angažman itd. Kada marketinški stručnjaci shvate pokretače njihovog krajnjeg rezultata, analitičari marketinških podataka mogu napraviti korak unatrag i reći: Ako želite izmjeriti pokušaje, potencijalne klijente i dojmove, za to su vam potrebni alati x, y, z.

anđeoski brojevi 34

Taj proces tada postaje pristup odozgo prema dolje, osiguravajući da voditelji marketinga vide poslovnu vrijednost predloženih alata i podataka koje će pružiti.

I dok je važno pokazati voditeljima marketinga kako podaci mogu pozitivno utjecati na krajnji rezultat njihovog poslovanja, osobno volim kada mogu pokazati pojedinim suradnicima koji možda ne vide uvijek ili razumiju koja je njihova vrijednost za njihovu organizaciju zašto njihov rad stvari.

Osnažite svoje timove

Jedna od najvećih pogrešaka koju vidim da ljudi na mojoj poziciji čine je kada se odvoje od ostatka marketinške organizacije i sami rade sav posao s podacima. Iako analitičari mogu misliti da na ovaj način služe timovima, oni zapravo dugoročno štete organizaciji jer to nije skalabilno. Pogotovo kada imate mali tim koji podržava potrebe veće organizacije.

Ako u početku poduzmete korake kako biste timove obučili za podatke, to će se dugoročno isplatiti. To je kao stara poslovica, nauči čovjeka loviti ribu... Zbog toga smatram da sam na poziciji koja se temelji na usluzi. Moj je posao osigurati da pojedinci u svim timovima budu ovlašteni da izvlače brojke, izvlače uvide i primjenjuju ih na svoje projekte. Tako stvarate marketinšku kulturu koja je uistinu usmjerena na podatke.

111 značenje numerologije

Ali ne postoji niti jedan ispravan način da se trgovci educiraju o podacima. Formalna obuka može biti učinkovita, kako u cijeloj organizaciji tako i za pojedinačne timove. Ciljevi obuke trebali bi uključivati ​​proširenje rječnika podataka i pismenosti marketinških stručnjaka. Započnite s osnovnom terminologijom i jasnim popisom mjernih podataka i njihovih definicija. Zatim prijeđite na demonstriranje kako se kretati nadzornim pločama, izvlačiti izvješća i analizirati za uvide.

Drugi način za osnaživanje svojih timova je identificirati nekoliko prvaka u podacima – pojedinaca koji imaju više iskustva s podacima i posebno ih zanima kako oni mogu pozitivno utjecati na njihov rad – u cijeloj organizaciji. U idealnom slučaju, svaki tim bi imao barem jednog prvaka u podacima, uključujući članove tima za vodstvo marketinga. Ne samo da pobjednici podataka mogu služiti kao strateški partneri marketinškim analitičarima, već često preuzimaju ulogu evanđelista podataka, dijeleći svoj entuzijazam i svoje znanje s članovima vlastitog tima.

Imam sreću što radim u marketinškoj organizaciji koja je već ispred krivulje podataka, ali znam da to nije slučaj za mnoge tvrtke. Ako marketinški stručnjaci ozbiljno žele postići dosljedne rezultate i pružiti mjerljivu poslovnu vrijednost, moraju se povući i osigurati da je njihova kultura spremna staviti podatke na prvo mjesto.

Ovaj je članak dio naše serije o marketingu vođenom podacima u kojem naši stručnjaci istražuju ključeve za razvoj tima i strateškog pristupa utemeljenog na podacima. Sljedeći članak pročitajte ovdje.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: