U prvim danima moje karijere, financijski tim smatrao se back office funkcijom.





Kad su drugi odjeli dolazili u moj ured, to je obično bilo postavljanje pitanja o raspodjeli resursa, a ne radi uvida u to kako bolje raditi svoj posao. Vjeruj mi; nitko mi iz marketinga nije dolazio po kreativni savjet (ionako ga ne bih dao). Isto tako, nikada nisam pomislio otići na marketing radi ulaganja u projekt analize troškova i koristi.



No kako tvrtke rastu sve više digitalno i na temelju podataka, zadržavanje odjela u silosima više nije norma. Iz prve sam ruke vidio kako se moja uloga financijskog direktora transformirala iz knjigovođe u potpornog partnera u strateškog savjetnika. Izvršni direktori ne dolaze financijskim direktorima samo da bi postavljali pitanja o upravljanju rizicima i proračunu; oni također traže financijski tim za uvid u strategiju na temelju podataka i najbolji način korištenja resursa. Kada pitate financijske direktore gdje smatraju da pružaju najveću vrijednost, 40% reći će da doprinose u obliku strateškog vođenja i funkcija upravljanja učinkom. I 81% čelnika financija recimo da jedna od njihovih glavnih odgovornosti uključuje prepoznavanje novih područja rasta u cijelom poslu.



Kako financijski direktori prihvaćaju proaktivniju savjetodavnu ulogu drugim odjelima, organizacije dobivaju nepristranu i objektivnu perspektivu usmjerenu na donošenje odluka za zajedničko dobro. Na primjer, udruživanje između financijskih direktora i šefa HR-a može rezultirati vrijednim novim zaposlenima koji ispunjavaju određene potrebe u ciljevima velike slike tvrtke. Ali ako se radi o konkurentnoj agilnosti i organizacijama za brzi rast, trebat će suradnja između financijskog direktora i zajedničkog direktora da bi ti rezultati zaživjeli.

Napet početak

Povijesno gledano, jedini put kad su se financijski i financijski direktori ukrstili bili su razgovarati o raspodjeli proračuna. I to daleko nisu bili najugodniji razgovori.

Kada su marketinški potrebni dodatni resursi, oni će iznijeti svoje slučajeve financijskom timu koji je zatim odlučio hoće li odobriti zahtjev. Ali za novčanog financijskog direktora, a posebno za one koji su mrtvi spremni pratiti svaki dolar, ne znajući kamo i kako se taj novac troši, često su zastali razgovori o proračunu. A Deloittova studija otkrilo je da je 94% financijskih direktora reklo da će više sredstava usmjeriti na napore u digitalnom marketingu - ako CMO mogu pokazati izravnu korelaciju između digitalnih kampanja i prodaje. Povrh toga, financijski direktori marketing su često tretirali kao nešto više od mjesta troška.



Još jedan izazov? Metrike koje financijski i financijski direktori koriste za praćenje napretka također se razlikuju. Povijesno gledano, trgovci su se okrenuli kvalitativnim mjerama kako bi pokazali utjecaj kampanja, dok je financijski tim koristio kvantitativne mjerne podatke za procjenu uspjeha. Iako CMO-i govore o čimbenicima poput dojmova, svijesti i udjela glasa, financijski direktori žele znati kako izgleda neto marža, metrika povrata, učinkovitost i operativni novčani tok. Kad se tome doda sveukupni nedostatak transparentnosti i oprečna očekivanja oko ROI-a, nije ni čudo da su financijski i CMO-ovi ostali u svojim trakama.



Novi par snage C-suite

Ono što odnos CFO-a i CMO-a čini toliko vrijednim jest to što ujedinjuje tim odgovoran za stvaranje vrijednosti s timom koji proučava svaku investiciju kako bi dobio najviše novca za svoj novac. Za marketinške stručnjake sposobnost kvantificiranja njihovih napora postavlja CMO-ove da stvore snažnu poslovnu argumentaciju za resurse koji su im potrebni. A za financijske direktore, bolje razumijevanje gdje se troše marketinški dolari osigurava ulaganje novca u projekte za koje je dokazano da donose rezultate.

Poput svojih financijskih kolega, marketinški čelnici imaju novi skup očekivanja poput demonstracije povrata ulaganja i otkrivanja novih prilika za rast. Osamdeset i tri posto izvršnih direktora vjeruju da je marketing glavni pokretač rasta, a to je posebno istinito u današnjem okruženju usmjerenom prema potrošačima. Kao tim koji u velikoj mjeri posjeduje korisničko iskustvo od početka do kraja, marketing igra veliku ulogu u maksimiziranju korisničke vrijednosti kroz sve točke putovanja. Na primjer, u HASHTAGS-u značajan dio našeg poslovanja vođen je ulaznim marketinškim naporima, što dokazuje da marketing ispunjava više od funkcije svijesti i percepcije. Naš marketinški tim radi na inicijativama odgovornim za poticanje prodaje, povećavajući vrijednost trenutnih kupaca i usmjeravajući se da uvijek bude ispred konkurencije.



Kao financijski direktor, moj je posao procijeniti različita ulaganja koja svaki odjel ulaže i utvrditi koje su aktivnosti najviše usklađene s ciljevima našeg poslovanja. Ako marketinški tim radi nešto što donosi prihod, želim znati koliki je povrat ulaganja i je li to nešto na što moramo izdvojiti više proračuna. Isto tako, ako kampanja ne vrijedi riskirati, financijski čelnici trebaju savjetovati CMO-a kada promijeniti kurs. Financijski direktori također mogu ponuditi metrike predviđanja i učinkovitosti za zajedničke organizacije koje trebaju procijeniti nove izvore prihoda budućih kampanja.



Utiranje puta ka vrijednom partnerstvu

Kako se tvrtke sve više vode prema podacima, očekujte da će savez CFO-CMO postati glavna stvar u organizacijama. Otključavanje potencijala financijske i marketinške suradnje, međutim, zahtijeva preusmjeravanje ciljeva i stavljanje oba tima na istu stranicu.



Prema mom iskustvu surađujući s marketinškim timovima tijekom godina, evo tri stvari koje sam naučio i pomažu financijskim i financijskim direktorima da međusobno postanu najveći saveznici:

  • Obrazovanje je najveći izjednačivač. Jedna od prvih stvari koje sam napravio nakon što sam se pridružio Sproutu bilo je da sjednem s nekoliko rukovoditelja marketinga kako bih saznao što ulazi u razvoj i procjenu kampanja i inicijativa. Iako me preko noći nije transformirao u marketinškog stručnjaka, pružio mi je razumijevanje kako marketing postavlja ciljeve i zadatke. Isto tako, nemojte samo pretpostaviti da CMO znaju kako dolazite do važnih financijskih odluka. Uzimanje vremena sada za iznošenje specifičnosti uloga i odgovornosti svakog tima može pomoći obojici rukovoditelja da izbjegnu zablude i zbrku na putu.
  • Otkrijte što uspjeh znači za obje momčadi. Način na koji financijski i CMO određuju uspjeh razlikovat će se jedni od drugih. To je poput uspoređivanja jabuka s narančama - ako pokušavam smanjiti troškove određene inicijative, kako to prelazi u marketinšku 'pobjedu'? Isto tako, ako je cilj CMO-a povećati broj vodećih tokova u toku šest mjeseci, kako se to povezuje s prognozom financijskog direktora? Da bi marketinški i financijski tim bio učinkovit, obje se strane moraju dogovoriti kako izgleda pobjeda prije pokretanja bilo kakve zajedničke suradnje.
  • O međusobnom povjerenju se ne može pregovarati. Uspješna suradnja financijskog i financijskog direktora također ovisi o povjerenju. Ponekad svi dijelovi marketinške kampanje neće biti mjerljivi ... i rukovoditelji financija moraju naučiti živjeti s tim. Kao financijski direktori, moramo biti spremni riskirati u inicijativama za koje nismo potpuno sigurni da će funkcionirati i vjerujemo da naši CMO partneri znaju što rade. Potrebno je međusobno poštivanje rukovoditelja u slučaju da skupa inicijativa ne donosi rezultate i treba je odmah zatvoriti. Što više možemo vjerovati jedni drugima, to će produktivnija i agilnija biti suradnja financijskog i CMO-a.

Financijski direktor brzo postaje najveći saveznik CMO-a - i obrnuto. U razbijanju silosa koji su prethodno razdvajali financije i marketing, tvrtke će imati koristi od partnerstva koje potiče inovacije i konkurentnu agilnost. Iako to nije najintuitivniji odnos, tvrtke bi bilo pametno danas početi kultivirati vlastiti savez financijskog i financijskog direktora - ili riskirati da nove mogućnosti za rast ostanu na stolu.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: