Vaš brend je ono što ljudi govore o vama kada niste u prostoriji. Za softversku tvrtku to znači kada ne koriste vaš proizvod. Ali što je sa svim ljudima koji imaju pravo glasa u procesu kupnje, ali se možda nikada neće ni prijaviti?



Ti ljudi, često viši čelnici u organizaciji, moraju se osjećati sigurni u vaše partnerstvo, autoritet u industriji i razumijevanje njihovih poslovnih potreba i ciljeva. Drugim riječima, ne možete se osloniti na prostoriju koja je djelotvornost vašeg proizvoda kako biste ih impresionirali. Morate izgraditi strukturu oko te prostorije tako da se vaš kupac, potencijalni klijent ili industrija osjeća kao kod kuće s vašom robnom markom – čak i ako nikada ne koriste vaš proizvod.



Postavite temelje: pozicioniranje robne marke

Kao i svaka struktura, vaš dom robne marke treba čvrst temelj na kojem se može graditi – jednu jasnu, lako razumljivu frazu koju svatko u vašoj tvrtki može upotrijebiti kako bi se uvjerio da su odluke koje donose ili rad koji izvršavaju na brendu. Ali prvo morate shvatiti koja je to fraza.

Za Sprout je to značilo nekoliko mjeseci istraživanja kako bi se razumjelo zašto se potencijalni klijenti odlučuju (ili ponekad ne odlučuju) poslovati s našom tvrtkom, koje potrebe ili bolne točke adresiraju na naš proizvod i kako se naša tvrtka percipira u našoj industriji.

Ako ste nešto poput nas, možda nećete imati vremena ili proračuna za tradicionalno kvalitativno istraživanje s fokus grupama. Ali dobra vijest je da vjerojatno imate solidan kontingent ljudi unutar svoja četiri zida koji vam mogu odgovoriti na mnoga od tih pitanja. Za nas su to bili naši prodajni i uspješni timovi. Uspjeli smo se uključiti u tisuće razgovora koje su zajedno vodili s našim potencijalnim klijentima i kupcima kako bismo razumjeli što ih je motiviralo da kupe Sprout ili zašto su to odlučili ne. Svi ovi anegdotski podaci pomogli su nam odgovoriti na nekoliko ključnih pitanja:

  1. Koji su funkcionalni razlozi zbog kojih naši kupci biraju Sprout? Kako im naš proizvod olakšava posao?
  2. Koje su emocionalne prednosti odabira Sprouta? Kako naš proizvod tjera ljude da se osjećaju o sebi?
  3. Što je drugačije u gornja dva područja u odnosu na naše konkurente?

Iz odgovora na ta pitanja identificirali smo poziciju na našem tržištu koju bi samo Sprout mogao zauzeti: intuitivan, jednostavan za korištenje softverski proizvod koji je bio dovoljno moćan za većinu slučajeva upotrebe i tvrtku s kojom je bilo zadovoljstvo poslovati na ljudskoj razini.

23 23 anđeoski broj

U samo tri riječi, srce našeg brenda je lakoća, učinkovitost i ljudskost. Sve što smo trebali učiniti bilo je prevesti ta tri temeljna načela u jednu lako razumljivu frazu kako bismo učvrstili pozicioniranje našeg brenda. Sletjeli smo na Elegantna rješenja za jačanje ljudske veze , i koristimo ga kako bismo bili sigurni da sve što radimo ispunjava obećanje da će biti jednostavni za korištenje, moćni i s odnosima u središtu.



anđeo broj 1226

Izgradite zidove: integrirajte brend u svoju priču o proizvodu

Na neki način, bilo je lako integrirati našu marku u samu priču o proizvodu – već smo davali prioritet jednostavnosti korištenja i ugodnom, elegantnom korisničkom iskustvu. Ono što smo sada trebali učiniti je osigurati da se druga temeljna načela našeg brenda prouzmu u načinu na koji smo plasirali svoj proizvod.

Najveći izazov za nas je bila ideja o ljudskoj povezanosti. Znali smo da smo izgradili prekrasno korisničko iskustvo, ali govorimo li o tom korisničkom iskustvu na razini koja se čini ljudskim? Iskren odgovor zapravo nije bio.

Kao i većina SaaS tvrtki, isticali smo funkcionalnost i značajke proizvoda bez puno veće svrhe osim učinkovitosti i djelotvornosti. Shvatili smo da je ono što Sprout čini posebnim bila briga koju smo uložili u povećanje vrijednosti našeg proizvoda za ljude koji ga koriste, a ne samo za tvrtke.



Stoga smo se počeli pitati kakve pozitivne rezultate naš proizvod pruža ljudima koji ga svakodnevno koriste, kao i njihovim kolegama, timovima i kupcima. Umjesto da svoju priču o proizvodu usredotočimo na zvona i zviždaljke, usredotočili smo je na vrijednost koju Sprout donosi u svakodnevna iskustva naših kupaca — koja se zatim proteže na njihov kupaca. Našu priču o proizvodima orijentiranu na rješenja možete vidjeti na cijeloj našoj web stranici, gdje je vrijednost koju Sprout donosi stvarnim ljudima koji stoje iza poslovanja ispred i u središtu.

Početna stranica Sprout Social koja ilustrira različitu publiku kojoj služimo.

Ukrasite: Razvijte osobnost svoje robne marke

Kada smo shvatili temeljno pozicioniranje našeg brenda i kako ga integrirati s našom postojećom pričom o proizvodu, došlo je vrijeme da počnemo razmišljati o osobnosti našeg brenda. Osobnost robne marke personifikacija je vašeg brenda i uključuje skup ljudskih karakteristika i kvaliteta koje vam pomažu u informiranju tko ste i kako se pojavljujete u svijetu – uključujući glas, ton i stil vaše komunikacije.

U Sproutu smo odlučili karakterizirati našu osobnost kroz arhetipove i persone. Arhetipovi brendova modelirani su po uzoru na 12 primarnih arhetipova karaktera koje je teoretizirao poznati švicarski psihijatar Carl Jung . Oni predstavljaju temeljne i ponavljajuće ljudske teme i motivacije koje je lako prepoznati i povezati s njima. Osobe brenda su tada jedinstveno, izmišljeno utjelovljenje arhetipa vašeg brenda.

Slično kao i stvarna osoba, osobnost vašeg brenda će se mijenjati i razvijati kako se prioriteti, ciljevi i izazovi vaše tvrtke mijenjaju (a industrija se mijenja oko vas). Naša primarna briga za razvoj osobnosti našeg brenda u Sproutu bio je način na koji je naša publika rasla.

Kada smo pokrenuli 2010., naša publika donositelja odluka prvenstveno su bili profesionalci u društvenim medijima u sredini karijere. Kako bismo došli do njih i povezali se s njima, preuzeli smo arhetip marke Sage kroz mentorstvo i obrazovanje—što smo na kraju oživjeli u našoj osobnoj marki, The Passionate Professor. Glas strastvenog profesora (aka Sprout) bio je pametan, samouvjeren i suosjećajan.

Ali kao što sam već rekao, persone brenda se moraju mijenjati kako se mijenjaju vaši ciljevi vaše tvrtke i prioriteti vaše industrije. Za nas se to počelo događati početkom 2020. – vidjeli smo da naša publika još više sazrijeva kako bi uključila više čelnike u više odjela, od marketinga i prodaje do brige o kupcima i analitike. Ovi poslovni čelnici nisu nas trebali da ih mentoriramo i obrazujemo, trebali su nas da ih inspiriramo da vide društvo kao katalizator stvarnog poslovnog napretka.

Kroz tu leću inspiracije i inovacije, došli smo do nove osobnosti brenda: vizionarski arhetip—obilježen naprednim razmišljanjem i inovacijama—koji je postao opipljiv u osobnosti našeg brenda, The Luminary. Glas Luminaryja razlikuje se od Strastvenog profesora. Umjesto pametnih, samouvjerenih i suosjećajnih, sada želimo zvučati hrabro, inspirativno i autentično.

Dodajte uređenje okoliša: Pokrenite kampanju marke

Nakon što smo obavili posao i prikupili saznanja iz izgradnje pozicioniranja robne marke, priče o proizvodu i osobnosti brenda, bili smo spremni spojiti sve te elemente u jednu kohezivnu poruku o tome za što smo se zalagali (izvan onoga što naš proizvod radi) .

202 značenje anđeoskog broja

Budući da jesmo istraživači štreberi, vratili smo se našem UX timu za podršku u razumijevanju koje su neke od najhitnijih bolnih točaka bile u našoj industriji i kako bismo mogli utjecati na promjene. Jedna od stvari koje smo uvijek iznova čuli bila je ideja da profesionalci na društvenim mrežama znaju koliko moćni podaci, uvidi i razgovori koji se odvijaju na društvenim mrežama mogu biti za svako područje njihove tvrtke, ali su imali problema s prodajom lidera izvan marketinga u vezi s tim. velika ideja.

Stoga smo se oslanjali na ovaj uvid i primijenili naš dobro etablirani brend kako bismo odgovorili na to kako se utjecaj društvenih medija može proširiti na sva područja poslovanja. Posebno nas je zanimalo kako će naša Luminary persona potaknuti vođe da razmišljaju izvan svojih pretpostavki o društvenim medijima i vide koliko bi to moglo biti transformativno za sve, od razvoja proizvoda do upravljanja krizama.

Dok je Passionate Profesor mogao potaknuti našu publiku da radi više (od marketinga) s društvenim mrežama, Luminary nastoji nadahnuti, a ne poučiti. Željeli smo da naša publika višeg voditelja vidi mogućnost i osjeti znatiželju. Ukratko, željeli smo da drugačije razmišljaju o tome što još društveno može utjecati na cijelo njihovo poslovanje. Željeli smo da drugačije vide društvo.

Umijeće održavanja doma

Marka je moćan razlikovnik kada se radi kako treba, ali proces nije ni brz ni lak. A kada jednom izgradite svoj brand dom, morate ga održavati. Potrebno je istraživanje, promatranje, mjerenje i održavanje kako biste bili sigurni da vaš brend ide u korak s rastom vaše tvrtke i evolucijom vaše industrije.

anđeo brojevi 1212 što znači

U nekom trenutku možda ćete čak proći kroz veliku obnovu doma svoje robne marke. Ali ako zadržite fokus na potrebama publike kojoj nastojite služiti i usidrite svoj brend u stvaranju stvarne, opipljive vrijednosti za njih, vaš će brend biti jedno od vaših najvrjednijih poslovnih sredstava. To je za nas, a može biti i za vas.

Tražite više uvida u upravljanje robnom markom? Pročitajte više o pet načina da oživite svoju marku na društvenim mrežama.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: