2014. godine našao sam se na razmeđi u svojoj oglasnoj karijeri.



444 duhovno značenje

Nakon što sam istražio nekoliko mogućnosti za svoj sljedeći potez, suzio sam ga na dvije potencijalne agencije.



Jedna je bila tradicionalna naslijeđena agencija velikog imena. Jedan od Velikih kojima sam se sanjao pridružiti dok sam bio u školi za oglašavanje. Onaj tko je napisao knjigu o umjetnosti izvrsnog pripovijedanja, ali digitalnom pristupu ipak pristupio kao naknadnoj zamisli.

Druga je bila vrckava, tehnološki usmjerena kreativna trgovina utemeljena na uvjerenju da 'priča ne funkcionira bez sustava'.

Kad sam saznao da je potonja agencija zaposlila vlastite interne tehničke timove kako bi učinkovito i samostalno oživio svoje ideje, bio sam prodan. Tada sam znao da su dani tradicionalnog modela agencije odbrojani.

U prošlosti su naslijeđene agencije i velike holding tvrtke uvijek vladale nad manjim, neovisnim trgovinama. Velika imena značila su velike budžete, a u industriji kojom su vladali skupi mediji poput TV-a i radija jednostavno nije bilo konkurencije s divovima.

Sve dok Golijati iz oglasne industrije nisu upoznali svog Davida: Društveni mediji. I sve se promijenilo.



Društveni (i svi digitalni mediji po tom pitanju) bili su i jesu sjajni izjednačivač - kanal za izgradnju brenda kojem nisu potrebni veliki budžeti ili mjeseci naplativih kreativnih sati da bi dosegli ljude. Brz je, pristupačan i lako se mjeri - sve što tradicionalni mediji (i tradicionalne agencije) nisu.

Snagom i kontrolom potrošnje medija i poruka koje su sada u (osnaženijim i nestrpljivijim) rukama ljudi, marke shvaćaju da svoje komunikacijske strategije trebaju preusmjeriti s emitiranja poruka na izgradnju odnosa - promjena koju su mnoge velike, tradicionalne agencije imale bilo vrlo teško.

4444 što znači ljubav

U intervju za Adcastov podcast, 'Ad Lib', industrijski veteran i izvršni direktor neovisne agencije Mark DiMassimo kaže, 'Naslijeđene agencije izgrađene su za svijet u kojem je oglašavanje pokretalo pozicioniranje marke. A to više nije slučaj. '



Većina izgradnje brenda sada se događa na mreži u digitalnom i društvenom području kroz cjelokupno potrošačko iskustvo. Oglašavanje je sada samo mali dio veće slike koja uključuje vaš sadržaj, vašu korisničku službu, vaše vrijednosti i priču koju ispričate oko svega toga.

Oglašavanje, as DiMassimo kaže, 'samo je puno manje važno nego što je bilo nekada.'

Ono što je sada važno jest uspostavljanje stvarnih veza sa stvarnim ljudima. Da bi to učinile, agencije moraju biti sposobne isporučiti sadržaj i pružiti vrijednost tim ljudima pod njihovim vlastitim uvjetima - tamo gdje to žele, kada žele i kako žele.

Potrošači društvenog i digitalnog doba više nisu zarobljena publika i imaju malo ili nimalo tolerancije prema porukama robnih marki koje se emitiraju. Na nedavnom industrijskom događaju, citirao je Marc Pritchard, direktor robne marke Procter & Gamble temeljni problem s oglašavanjem danas kao jednostavnu činjenicu da ljudi jednostavno više ne žele gledati oglase - posebno na društvenim mrežama.

Izvještaji s događaja recimo da je Pritchard ukazao na prosječno vrijeme gledanja digitalnih oglasa od 1,7 sekundi kao jedan od razloga zbog kojeg vjeruje da marketinški svijet kolektivno donosi samo maloznamenkasti rast prodaje, unatoč 200 milijardi američkih dolara i 600 milijardi američkih dolara šire marketinške potrošnje.

To je zato što današnji potrošači prvenstveno reagiraju na sadržaj marke koji jest autentična , nenametljiv , i osjeća se super osobno . A ako potrošači imaju promjenjive potrebe, klijenti će imati promjenjive zahtjeve svojih agencija - zahtjeve koji predstavljaju specifične izazove tradicionalnom agencijskom modelu. I dok su neki od ovih izazova možda svojstveni, ipak može postojati nada s pravim promjenama.

Previše kuhara

Kada je tvrtka za tržišno obavještavanje sa sjedištem u Velikoj Britaniji, Creativebrief, ispitala 50 izvršnih direktora i 50 robnih marki CMO-a o promjeni uloge agencija, otkrili su da 68% ispitanika iz agencije i 72% marki vjeruju da se 'agencijske strukture, procesi i tempo isporuke' ne razvijaju istim tempom kao potrebe brenda.

Na pitanje o njezinim razmišljanjima o tome zašto je to slučaj, KFC-ova globalna CMO Jennelle Tilling odgovorio , 'Marketing se iz temelja promijenio iz marketinga u izdavaštvo, a tempo i preokret je puno brži.'

značenje broja 888

Tradicionalne agencije uvijek su se isticale u pričanju sjajne priče. No, da bi izgradili i održali stvarne odnose sa svojom publikom u digitalno doba, brendovi moraju svakodnevno pričati sjajne priče - ne samo jednu u tromjesečju ili godišnje. Stoga je tradicionalni kreativni postupak jednostavno predug. Kao Obrađivanje tla kaže: „Trebamo brze impulse. Marke ne mogu čekati šest tjedana na ideju. '

Velike agencije morat će smanjiti masnoću i poravnati se kako bi izbjegle uobičajene komunikacijske izazove koji doprinose tim dugim rokovima. Previše glasova smanjuje kvalitetu razgovora, a komplicirane hijerarhije vodstva priječe brzo donošenje odluka.

Drugi razlog zašto ostaju mali je taj što marke smanjuju kreativni budžet. Gene Grabowski, partner u kriznoj komunikacijskoj tvrtki KGlobal, kaže da 'klijenti više ne žele plaćati nepotrebne troškove ili talent koji im nije potreban, što daje prednost manjim, neovisnim agencijama i slobodnjacima.'

Tradicionalne agencije poznate su po tome što zapošljavaju velike timove do 15-30 ljudi koji će upravljati odnosima s klijentima i kreativcima jedne marke. Ali to jednostavno neće letjeti sada kada marke žele smanjiti i smanjiti naknade.

Nema dovoljno podataka

Često zbunjujući i frustrirajući aspekt tradicionalne agencijske kulture objektivna je, a često i spekulativna priroda kreativnosti. Mnoge velike ideje rađaju se iz osjećaja crijeva i ljudskih uvida, a ne iz konkretnih informacija o stvarnim ljudima.

No, 'kreativno' ne znači uvijek 'učinkovito', a klijenti više nemaju vremena ili resursa da čekaju dok se kampanja ne završi kako bi shvatili je li bila uspješna. Podaci koji se strogo koriste za konačno mjerenje praksa su prošlosti. Agencije budućnosti gledat će na podatke kao na bitan dio kreativnog procesa - koji će služiti kao alat za preliminarni uvid i trajnu optimizaciju.

Međutim, brak podataka i kreativnosti zahtijevat će više od pukog pomaka u razmišljanju. Tradicionalne agencije mogu razmotriti partnerstvo s ad tech tvrtkom kako bi proširile svoju stručnost i ponudu podataka.

značenje 345

U istraživanju koje je proveo eMarketer, 74% starijih marketinških stručnjaka rekao je da je važno imati agenciju s marketinškim podacima / analitičkim sposobnostima i da bi to bio odlučujući čimbenik u procesu odabira agencije.

I dok se ad tech tvrtke mogu pohvaliti softverom, alatima i stručnošću za učinkovito ciljanje, isporuku i analizu napora u digitalnom oglašavanju - one bi definitivno mogle imati koristi od kreativnih mogućnosti i iskustva tradicionalnih agencija.

Agencije će u najmanju ruku morati osigurati da njihovo osoblje uključuje pojedinca ili tim s iskustvom u seciranju potrošačkih podataka radi smislenih kreativnih uvida.

Zaglavljen na držaču

Način na koji nasljedne agencije dobivaju plaću sprječava ih da budu tako okretne kako klijenti sada zahtijevaju. Tradicionalni model nadoknade agencije uglavnom se temelji na dugoročnim zadržateljima - izvoru sigurnog, zajamčenog prihoda za agenciju i predanom, jedinstvenom partneru / savjetniku za klijenta.

Problem zadržavatelja jest u tome što su lišeni transparentnosti i nemaju odgovornost agencije da isporuči izmjereni učinak svog rada. Mnogo puta agencije se iz godine u godinu obvežu na istu vrstu posla u zadružnom odnosu, a klijenti zapravo nemaju puno uvida kamo sati i resursi stvarno idu.

Studija iz 2017. godine iz ANA agencijska naknada otkrila je prvi pad naknada zasnovanih na radu od 2006. Studija ukazuje da, „iako je i dalje najčešće korištena metoda, ona gubi zamah u korist male, ali sve veće upotrebe tradicionalnih provizija i naknada temeljenih na vrijednosti“.

Agencije budućnosti koje moraju odgovoriti na rastuće zahtjeve klijenata za većom transparentnošću i učinkovitošću morat će prijeći na drugi model kompenzacije ako žele izbjeći previdjenje manjih agencija koje rade na projektima, modelima temeljenim na vrijednostima.

Dva koraka iza tehnologije

Sjajne priče ostaju temelj reklamne industrije. Kreativno pripovijedanje priča uvijek je bilo tematika naslijeđene agencije kroz dramu i dostavu.

Ali u digitalno doba nisu samo marke pripovjedači - to su i potrošači.

Stvarni ljudi žele iskustva. Ne žele čuti vašu priču, žele vas učiniti dijelom njihove. Volim način na koji Accenture Interactive Jeriad Zoghby kaže: 'Kupci ne traže marke da bi definirali svoja putovanja, već da bi dizajnirali iskustva koja im pomažu u stvaranju vlastitih putovanja.' Da bi stvorile ta željena iskustva, agencije se moraju više fokusirati na sustave koji ih pružaju.

I dok su mnoge današnje tradicionalne agencije počele širiti svoj digitalni fokus i tehnološku stručnost, njihov napredak nije bio dovoljan da se smanji velik jaz između njihovih mogućnosti i onih pametnijih digitalnih trgovina.

Tehnologija je nova konkurentska prednost agencije, a da biste ostali u prednosti, morate razmišljati unaprijed - prema sutrašnjoj tehnologiji. Učenje i ovladavanje naprednom tehnologijom poput AI, automatizacije, glasa i virtualne stvarnosti presudno je za opstanak agencije.

značaj broja 40

Ali zapošljavanje kreativaca s digitalnim iskustvom neće biti dovoljno. Agencije koje uspijevaju u ovoj digitalnoj transformaciji su one koje zapošljavaju vlastite interne tehničke timove - ljude isključivo posvećene stvaranju cool sranja. Koliko su puta agencijski kreativci čuli: 'To je sjajna ideja, ali to nikada ne bismo mogli učiniti?' Kreativnost raste uvis kad nije ograničena ograničenjima postojeće tehnologije. Istinska inovacija započinje sustavima.

Era 'Ludih ljudi' davno je prošla, ali neke se naslijeđene agencije drže do prestiža i bezvremenosti dobro ispričane priče. Ali društveni su mediji stvarni ljudi, a ne dvorana puna klijenata. A čak ni Don Draper ne može prodati ideju koja se ne temelji na stvarnim uvidima potrošača na temelju podataka ili koja se ne može mjeriti i optimizirati u stvarnom vremenu.

Ako ove agencije ne naprave neke ozbiljne promjene tijekom ovog naizgled beskrajno visokog naboja digitalne i društvene transformacije, riskirat će izumiranje - ili možda još gore, irelevantnost.

I to neće biti tako jednostavno kao promjena razmišljanja.

Srž njihove organizacijske strukture - operacije i partnerstva - treba remetiti. Njihovi timovi trebaju postati vitkiji, njihov odnos prema podacima i njihovo razumijevanje trebaju reviziju, a model kompenzacije mora se premjestiti sa zadrške natrag - izazivajući ih da osobno mjere i dokažu učinkovitost svojih napora. I na kraju, moraju ugraditi tehnologiju u sam DNK svojih organizacija.

Ili to ili službeno priznaju svoju dominaciju manjim, neovisnim agencijama koje su spretne - i skromne - dovoljno da se prilagode.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: