Pregled

Na početku pandemije budućnost za Airbnb bila je slaba. Zloglasni poremećaj hotelijerstva sada se suočio s vlastitim razarajućim poremećajem. Obustavljena putovanja, sklonište na mjestu i strogo socijalno distanciranje koštali su ih milijardu dolara otkazanih rezervacija - gubitak koji im nije ostavio izbora nego da odgode svoje dugo očekivane planove IPO-a i smanje zaposlenike za gotovo 2.000 zaposlenika.



No, pred kraj ljeta plima se okrenula. Brend je zbunio poslovni sektor jer se oporavio od pada rezervacija od 90% do povećanja potrošačke potrošnje od 22% u srpnju. Da ne spominjem - mimo svih prilika - krenuo je i podnio zahtjev za svoju početnu javnu ponudu.



Pa što je doprinijelo povratku brenda? Dubinsko ronjenje u njegovu društvenu aktivnost u posljednjih nekoliko mjeseci daje nam nekoliko tragova.

Analiza

Dok sam listao Airbnbove Instagram, Twitter, Facebook i YouTube feedove, postalo je jasno nekoliko stvari:

1. Djeluju brzo

Njihov je tim pokrenuo nekoliko velikih inicijativa od početka pandemije. Prvo je bilo #FrontlineStays , u kojem su udružili se s domaćinima kako bi pružili besplatan smještaj za 100 000 liječnika, medicinskih sestara i ostalih hitnih službi. Najupečatljivije je bilo kako je brzo marka izdržala ovu kampanju. #FrontlineStays pokrenut je 26. ožujka - samo 13 dana nakon što je COVID-19 proglašen nacionalnom hitnom situacijom u Sjedinjenim Državama.

Za poneti: Brzim djelovanjem omogućilo je Airbnb-u da ostvari opipljiv utjecaj na globalnu krizu u ključnom trenutku. Osim toga, umjesto da samo doniraju novac, oni su donirali svoju ponudu. Dobra je vježba za vašu marku da razmotri kako bi vaš jedinstveni proizvod, ponuda ili usluga mogli promijeniti vrijeme potrebe.



Da biste povećali brzinu vlastitog kreativnog i strateškog rezultata, poradite na razvoju agilnog procesa kreativnog rada koji uključuje skraćeni tijek rada. Unaprijed planiranje i zakazivanje vašeg sadržaja također vas oslobađa stvaranja pravovremenih postova u hodu.

2. Oni razumiju potrebe svoje publike na dubljoj razini

Ubrzo nakon #FrontlineStays, marka je predstavila 'Online Experiences', digitalni ekvivalent njihovoj postojećoj ponudi 'Experiences'. Iskustva su jedinstvene aktivnosti koje nude duboko ronjenje u svijet i strasti domaćina. Budući da se iskustva više nisu mogla odvijati u fizičkim prostorima, Airbnb je prepoznao da je potreba njihove publike za avanturom i vezama jača nego ikad.



Ne samo da je ovo bio način da ljudi ostanu povezani tijekom isključenja, već je to bila i pametna strategija za domaćine kako zaraditi novac dok im je imanje prazno. Internetska iskustva sada su središnja točka Airbnbove strategije društvenog sadržaja i mogla bi ostati osnovna ponuda usluge tvrtke i nakon što se otvore osobna iskustva.

Još jedna prednost internetskih iskustava je ta što Airbnb može koristiti podatke s prijava i društvenog angažmana kako bi naučio još više o svojoj publici. Ti će uvidi biti neophodni za praktično svako područje tvrtke, od marketinga i prodaje, preko istraživanja i razvoja, korisničke službe i još mnogo toga.

Za poneti: Catherine Powell, voditeljica Airbnb Experiences, rekla je da je 'ljudska povezanost srž onoga što radimo'. Pa kad su ih okolnosti izvan kontrole marke spriječile da nude svoje uobičajene usluge, vratili su se najdubljim potrebama svoje publike: povezanosti. I smislili su način da ga stvore na jedinom mjestu koje su mogli: na mreži.

Što je u osnovi vašeg proizvoda ili ponude? Kakva potreba odgovara vašoj publici? Neka ta potreba bude u prvom planu svega što stvorite i ne možete izgubiti.

3. Njihov sadržaj pokreću podaci

Još jedan program koji se u velikoj mjeri prikazuje na Airbnb-ovim društvenim profilima je njegova kampanja #GoNear - nova inicijativa za potporu gospodarskom rastu putem lokalnih putovanja. Iskoristivši vlastite podatke o rezervacijama tvrtke i ankete kupaca, identificirali su sve veću potražnju za obližnjim putovanjima u krugu od 300 milja ili dnevnom vožnjom od domova ljudi.

značenje 11111

Dublje zarobljavanje u neka izvješća o trendovima tvrtke otkriva dodatne uvide: afinitet za udaljene lokacije, jedinstvene prostore prilagođene poslu i dulji boravak. Primijetili su i porast potrage za međunarodnim odredištima, što sugerira ponovno oživljeno lutanje. Vidjet ćete da društveni sadržaj marke odražava ove uvide: objave o spoticanju ceste, radu od kuće, plutajućim kabinama i povremenim pogledima koji izazivaju zavist.

Za poneti: Angažman na društvenim mrežama ovisi o relevantnosti vašeg sadržaja. Jedan od načina da osigurate da vaši postovi odjekuju je prilagoditi svoj sadržaj onome što je u trendu s vašom publikom - što možete identificirati s dobrim alat za socijalno slušanje.

Također možete upotrijebiti vlastite društvene podatke i podatke svojih konkurenata kako biste utvrdili koje vrste sadržaja imaju najbolju izvedbu. Podaci sami po sebi mogu čak stvoriti sjajan sadržaj ako je dovoljno uvjerljiv ili zanimljiv. Airbnb to čini dijeljenjem postova koji na njihovoj web stranici otkrivaju popularna pretraživanja.

4. Znaju raditi prave kanale

Uobičajena pogreška koju brendovi čine na svojim društvenim kanalima je korištenje istih dijelova sadržaja na svakoj platformi. Budući da ne postoje dva slična kanala, morate pružiti jedinstveno iskustvo na svakoj platformi da biste bili uspješni. I to je upravo ono što Airbnb radi. Na primjer, njihov Instagram mreža izgleda i čita poput putničkog dnevnika. Pun je odredišta iz snova, isječaka s popisa i citata domaćina i gostiju koji detaljno opisuju njihove avanture.

Njihovi su tweetovi, s druge strane, puno interaktivniji, često tražeći od svojih sljedbenika da odaberu favorita ili sudjeluju u anketi. Njihov je ton također manje hirovit i duhovitiji. Ako Instagram marke čita kao dnevnik putovanja, onda njegov Twitter čita kao ... pa, Twitter - što znači da koriste više svakodnevnih / žargonskih fraza i jezika. Tu je i marka koja dijeli više svojih članaka i resursa na blogu. Znaju da ljudi Twitter više koriste od Instagrama da bi čitali vijesti i konzumirali korisne informacije.

A tu je i Airbnbov YouTube kanal, koji je prepun prekrasnih video sadržaja nalik na Travel Channel. Robusna videoteka branda uključuje popise pjesama odredišta i najzanimljivijih događaja, sadržaje iz iskustva (i on-line i osobno), kao i više sadržaja tipa 'kako treba', poput savjeta za domaćine i goste. Taj sadržaj specifičan za odredište vjerojatno je dobro došao da ogrebe pustolovni svrab dok je publika marke zaglavila kod kuće i nije mogla putovati.

Za poneti: Svaka platforma sadrži nijanse i najbolje prakse za generiranje angažmana. Možda vaša marka neće trebati biti prisutna na svakoj platformi, ali da bi vaši postovi odjeknuli, trebate imati strategiju koja je specifična za platformu koju koristite.

ovaj članak razlaže marketinške savjete za društvene mreže prema platformi. Također je važno imati dobar rješenje socijalnog upravljanja za pomoć u izgradnji, praćenju i optimizaciji solidne višekanalne socijalne strategije (namijenjen utikaču).

5. Oni čine sjajne partnere

Najnovija inicijativa Airbnba vjerojatno je najveća do sada: globalno partnerstvo s Međunarodnim olimpijskim odborom (IOC) za potporu Olimpijskom pokretu do 2028. godine. Prema najavi, „devetogodišnje partnerstvo s pet igara osmišljeno je da stvori novi standard za domaćinstvo koji će biti pobjeda za gradove domaćine, pobjeda za gledatelje i navijače i pobjeda za sportaše. '

Ovo će partnerstvo generirati stotine tisuća novih domaćina, nova Airbnb-ova „olimpijska iskustva“, podršku izbjegličkim sportašima, pozitivan ekonomski utjecaj i novi, jedinstveni smještaj i usluge.

Želite znati što još generira? Sadržaj. Olimpijski intervjui i iskustva sada su značajan stup Airbnbove strategije sadržaja.

Ali ovo nije jedino partnerstvo marke. Nekadašnji i sadašnji partneri uključuju Udruženje za avanturistička putovanja (ATTA), MINI Cooper i The NAACP, da nabrojimo samo neke. A da se i ne spominju lokalne vlasti, dobrotvorni partneri i turistička tijela iz cijelog svijeta - uključujući zakladu National Park (SAD) - koji su sastavni dio brendove kampanje #GoNear.

Za poneti: Partnerstva mogu dovesti do svih vrsta organizacijskih koristi, uključujući jačanu vjerodostojnost i distribuciju. Oni su također izvrsni graditelji brendova, pokretači svijesti i sadržaja. Partnerstva vam mogu pomoći da proširite svoj doseg, komunicirate temeljne vrijednosti i stvorite nove mogućnosti za interakciju s vašom publikom i služenje njoj na društvenim mrežama.

Prepoznavanje pravih partnera za vaše marke započinje učenjem više o vašoj publici. Kojim su još brandovima odani? Obavezno tražite partnere u kategorijama koje su povezane s vašom i tvrtke koje dijele vaše vrijednosti.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: