Na papiru je moja uloga u vođenju našeg marketinškog tima za kupce prilično razumljiva.





Moje glavne odgovornosti usredotočene su na vođenje tima jednako strastvenih prodavača kako bi bolje razumjeli svoje kupce i ono što pokreće rezultate tijekom životnog ciklusa kupaca. No, uz marketinšku strategiju, služim i našem timu za vođenje raznolikosti, jednakosti i uključivanja, što je tema kojom sam nevjerojatno strastven ovdje u Sproutu i u svom životu izvan Sprouta.



Posljednjih nekoliko desetljeća jasno je pokazalo koliko je DEI važan za poslovanje, kao i uloga marketera. Kako ciljana publika postaje sve raznolikija, trgovci moraju preispitati odražava li sadržaj koji proizvode tu promjenu. Razmotrite kako žene danas rade 85% svih potrošačkih odluka o kupnji i čine 7 bilijuna dolara potrošnje. Ili za što su odgovorni afroamerički potrošači 1,2 bilijuna dolara u kupnjama godišnje. Drugim riječima, ignoriranje bilo koje demografske kategorije izvan bijelog čovjeka znači ignoriranje vaših kupaca i njihove jedinstvene perspektive.



Kao trgovci, vjerujem da moramo iskoristiti svoju privilegiju kako bismo osigurali da gradimo i podržavamo svijet u kojem živimo i sve ljude oko nas, bez obzira na pozadinu. Imamo priliku oblikovati etos tvrtke u vrijeme kada devet od 10 potrošači donose odluke o kupnji na temelju zajedničkih uvjerenja. Sedamdeset posto milenijalaca na primjer, vjerojatnije je da će odabrati marke koje prakticiraju raznolik i inkluzivan marketing od onih koje to ne čine. Što znači da naš utjecaj može ići široko i daleko dok gradimo svoje poruke o robnoj marki i kampanje s DEI-jem u središtu.

Međutim, tamo gdje se većina tvrtki bori, izvršavanje je 'kako' raznolikog i inkluzivnog marketinga. Marketinški stručnjaci znaju da će inkluzivne kampanje bolje odjeknuti kod različite publike, ali manje su sigurni u korake koje trebaju poduzeti da bi do njih došli. Ovdje sedam marketinških čelnika dijele kako zagovaraju DEI u svojoj svakodnevnoj praksi, a strategije koje koriste podižu njegovu učinkovitost.

DEI je više od HR funkcije

Naprijed misleće organizacije sve više stvaraju prostor za namjensku ulogu DEI-a u svojim timovima za ljude ili ljudske resurse. Ali čak i uz dodavanje DEI olova, očekivanja su često prevelika da bi ih jedna osoba mogla sama podnijeti.



Zviko Masiiwa , Osnivač tvrtke za internetski marketing ambiciozno pleme , osjeća se snažno zbog podjele odgovornosti između cijele organizacije, bez obzira kojem čelniku odjela pripadaju. “Da budemo jednostavni: DEI je odgovornost svih iz istih razloga zbog kojih smo svi odgovorni za to da naš pijani prijatelj ne vozi nakon noćnog provoda. Pijani vozač opasnost je za sve s kojima dijele cestu. DEI je sličan. '



Umjesto da čekaju da DEI vodi transformira cijelu organizaciju, marketinški vođe mogu pokrenuti postupak započinjanjem sa svojim timovima. Na primjer, sljedeći put kada se donese odluka o kampanji, razmotrite tko će biti u sobi i čije perspektive mogu propustiti. Izazovite svoj tim da razmisli o tome kako razna publika može primati poruke o robnoj marki i procijenite jesu li određene skupine nerazmjerno zastupljene. I na širim sastancima izvršnog tima, naglasite da se izjasnite i odgurnete kad se donose odluke koje isključuju ili su pristrane.

Amy Wood , Sukreator Shine Bootcamp , tečaj za javni govor za žene u tehnologiji, također naglašava ovo uvjerenje da je DEI odgovornost svih. Međutim, Wood upozorava da DEI 'mora započeti s vrha - ne samo preusmjeravanjem proračuna na određene inicijative, već i pojedinačnim akcijama'.



Vaš tim traži da odredite ton kako bi se trebali kretati i reagirati u određenim situacijama, a DEI nije iznimka. Ako želite da ostatak vaših prodavača prihvati raznolik i inkluzivan marketing, morate voditi akcijama, a ne samo riječima.



Vođenje primjera započinje obrazovanjem

Lako je razgovarati o inicijativama DEI; druga je stvar taj razgovor primijeniti u praksi. Mnogi se čelnici slažu da sve započinje obrazovanjem - posebno poduzimajući inicijativu za edukaciju o tome zašto je raznolikost važna i kako se ona odnosi na posao marketera.



Za sve marketinške vođe, posebno one čije organizacije nemaju formalnu funkciju DEI, obrazovanje zahtijeva određeni stupanj autodidaktizma. Diverzificirajući izvori informacija i samostalno čitajući dalje pristranost i presječnost mogu osnažiti marketinške vođe da budu savjesniji prema onome što govore i rade.

'To znači stalno se educirati o najboljoj praksi i paziti na izvore', dodaje Wood. 'Drugim riječima, osiguravajući da svoje podatke ne dobivate samo od folxa koji je sličan vama, već i od folxa čije priče često nemaju prioritet u bijelim medijima.'

Amrita Gurney , Potpredsjednik marketinga u tvrtki za softver za vizualni marketing CrowdRiff, svjestan je potrebe za obrazovanjem kako bi inicijative DEI bile učinkovite. Kako bi potaknula vrijednost različitih perspektiva, Gurney surađuje sa People Teamom svoje tvrtke kako bi ugostila događaje u službi zajednice s marginaliziranim zajednicama. Uključujući zajednice izvan vlastite zajednice, trgovci stječu bolje razumijevanje različitih perspektiva koje trebaju uzeti u obzir u svom radu.

Ponekad obrazovanje dolazi u obliku korištenja osobnog iskustva za započinjanje razgovora. Ramona Sukhraj , Voditeljica uredničkog sadržaja u ulaznoj marketinškoj agenciji IMPACT, oslanja se na svoje iskustvo mlade žene u boji kako bi educirala svoje kolege o kulturološkim razlikama. „U ovu sam industriju ušao znajući da ću biti u manjini, ali uvijek sam smatrao da je to moja konkurentska prednost. Preuzeo sam za sebe da započnem i nastavim razgovor oko DEI što je više moguće kroz sadržaj koji stvaram, a posebno sam ponosan na osobno promišljanje Podijelio sam o jednom rasističkom susretu koji sam pretrpio. '

Budući da je Sukhrajin članak o kupčevoj e-pošti ispunjenoj mržnjom proizašao iz njezinog osobnog iskustva, uspjela je njegovati empatiju svoje publike. Onima koji nikada nisu bili na rasističkom susretu može biti teško znati kako je to, ali Sukhrajina ranjivost pomaže čitateljima da se slikaju u njezinim cipelama.

S velikom snagom dolazi i veliki potencijal

Čelnici marketinga koji zagovaraju DEI prepoznaju njihov utjecaj nije ograničen samo na njihovu organizaciju. Također imaju priliku utjecati na cijelu svoju industriju i podijeliti svoje znanje s drugima.

Razmotrite kako je Antonio Lucio, bivši direktor CMO-a u HP-u, iskoristio svoj položaj da izazove HP-ove agencije da preispitaju demografsku strukturu vlastitih organizacija. U 2016. godini Lucio je rekao za AdAge naložio je da HP-ove agencije za oglašavanje i kreativne usluge poboljšaju postotak žena i ljudi u boji u izvršnim ulogama. Kada marketinški rukovoditelji poput Lucia mogu iskoristiti svoje privilegije i resurse, mogu svojim utjecajem utjecati na druge marketere koji DEI i dalje tretiraju kao drugu misao.

Drugi čelnici slijede poticanjem vlastitih međuindustrijskih pokreta. Marc Pritchard , Glavni direktor marke za P&G, nedavno je imenovan supredsjednikom inicijative #SeeHer Udruge nacionalnih oglašivača. Jedan od ciljeva ANA-e za inicijativu #SeeHer jest služiti kao resurs drugim marketinškim tvrtkama koje se zalažu za stvaranje ravnopravne radne snage i rješavanje rodnih pristranosti u oglašavanju. Na primjer, trgovci koji se pridruže pokretu dobivaju pristup alatu za mjerenje rodne ravnopravnosti koji mjeri rodnu zastupljenost u oglasima i kreativnom sadržaju.

Jednako je važno prepoznati one koji dobro rade DEI i povisiti marginalizirane glasove kad god je to moguće. Omnicom’s Tiffany Warren stvorena ADCOLOR mentorirati i slaviti kreativne profesionalce koji zagovaraju raznolikost i uključivanje u svoj rad. Kada marketinški vođe mogu vidjeti svoje vršnjake na djelu i rezultate koje mogu postići davanjem prioriteta inicijativama za raznolikost, to može poslužiti kao motivirajući čimbenik i svjetlo vodilja marketinškim stručnjacima koji razmatraju vlastiti dnevni red DEI-a.

U manjim razmjerima postoji nekoliko načina na koje trgovci mogu utjecati na one u njihovoj neposrednoj okolini. Wood koristi svoju poziciju vođe kako bi pojačala marginalizirane glasove kroz sadržaj; Gurney potiče svoje kolege da razmisle o tome od koga još u organizaciji treba tražiti doprinos odluci i služiti kao čuvari primjera diskriminacije. Promjena se neće dogoditi preko noći, ali ove male svakodnevne akcije mogu pomoći da se marketing približi raznolikom i pravednom stanju.


značenje 110

Pogled u budućnost

Marketinški vođe postigli su značajan napredak tijekom posljednjeg desetljeća, ali još uvijek postoje neki načini prije nego što raznoliki i inkluzivni marketing postane norma. Ne postoji srebrni metak za DEI i neizbježno je da ćemo i dalje griješiti, što dokazuju i marke koje i dalje vode naslove za neosjetljive kampanje i kontroverzne izjave.

No, za razliku od napora na raznolikosti iz prošlosti, koji su se često tretirali kao jednokratni ili kao odgovor na skandal, marketinški čelnici ulažu zajedničke napore kako bi dugoročno proveli inicijative DEI. Neki od tih napora zahtijevaju velike inicijative, dok neki jednostavno uključuju dijeljenje perspektiva na tihe, svakodnevne načine.

Napredak će neizbježno uslijediti kako će sve više marketinških čelnika prihvaćati ideju da je DEI svačija odgovornost, a ne samo za nekoga u HR-u ili funkciji ljudi. Bez obzira na to koliko su velike ili male vaše akcije, najsnažnije što marketinški vođe mogu učiniti je nadahnuti i educirati svoje timove danas.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: