Kako natjerati ljude na brigu?



To je prastari marketinški izazov koji je sada kompliciraniji nego ikad.



Gdje su brendovi nekada morali rješavati nedostatak svijesti i informacija, sada moraju rješavati suprotno: preopterećenost informacijama. I to ne bilo kakve informacije – informacije u koje ljudi ne vjeruju.

U svijetu bombardiranom lažnim vijestima, propagandom i dezinformacijama, ugrožena je i sama vjerodostojnost činjenica. Istina je postala pokretna meta. Kao rezultat, povjerenje potrošača je na istorijskom minimumu.

A stručnjaci kažu da smo pogodili samo vrh ledenog brijega. Bivši glavni tehnolog u Centru za odgovornost društvenih medija, aviv ovadya , vjeruje , tehnologije koje se mogu koristiti za poboljšanje i iskrivljavanje onoga što je stvarno razvijaju se brže od naše sposobnosti da ga razumijemo i kontroliramo ili ublažimo.

Uskoro će nas napredak u umjetnoj inteligenciji i strojnom učenju odvesti u budućnost u kojoj se riječi mogu stavljati – prilično doslovno – u usta ljudima, videosnimci se mogu mijenjati kako bi se ljudi smjestili na mjesta na kojima nisu bili, a botovi će postati tako uvjerljivi mogli bi stvoriti pravi kulturni kaos. Vidimo da se to događa već s pojavom zabrinjavajućih dubokih lažnih videozapisa i značajnih utjecaj bota na posljednjim izborima.

Posljedice koje slijede su alarmantne, ali možda ne toliko kao potencijalni kolektivni odgovor – nešto što Ovadya naziva, apatija stvarnosti. Suočeni s nepremostivim zadatkom identificiranja onoga što je stvarno usred gotovo stalnih dezinformacija, ljudi će početi odustajati. Justin Hendrix, izvršni direktor NYC Media Laba, predviđa , bit će potrebno samo nekoliko velikih podvala da stvarno uvjerite javnost da ništa nije stvarno.




3:33 vrijeme

Ali nije sve propast.

Kako granice između činjenica i fikcije i dalje blijede, potražnja za transparentnošću postaje sve jača. I dok potrošači tu odgovornost uglavnom stavljaju na robne marke – više nego na obitelj, prijatelje i političare – to nam kao trgovcima daje jedinstvenu priliku da igramo ključnu ulogu kazivača istine i otkrivanja istine u našim industrijama. Uloga koja trenutno nedostaje. Da se vratimo u vrijeme kada su naziv robne marke i logo označavali nešto u što smo mogli vjerovati.

Očito, ima posla. Uz prijetnju društva post-istine koja je uvjerljivo neizbježna, kako vaš brend može izgraditi temelje i ugled povjerenja, poštenja (i da, transparentnosti) koji će vam trebati da rastete i održavate svoje dobro ime?



Postanite čast poštenjem

Kako istina počne izmicati javnosti iz ruku, oni će tražiti nešto čvrsto za što će se zadržati: rekord poniznosti i poštenja tijekom krize. Dokaz da ste sposobni priznati svoje pogreške i priznati kada ste u krivu.

I to nije samo teorija; to je činjenica.

Naše najnovije izvješće Brands Get Real ukazuje na izrazito visoke postotke potrošača koji nagrađuju iskrenost lojalnošću. Otkrili smo da je vjerojatnije da će 85% ljudi dati poduzeću drugu priliku nakon lošeg iskustva – i držati ga se tijekom krize – ako je u prošlosti bilo transparentno. A 89% ljudi kaže da tvrtka može povratiti njihovo povjerenje ako prizna pogrešku i ako je transparentna u pogledu koraka koje će poduzeti za rješavanje problema.

Imajte na umu da još uvijek treba postojati strategija i plan za vrijeme krize ili negativne reakcije. Ovi postoci ne daju brendovima dopuštenje da samo slijepo izgovaraju sve činjenice i mišljenja koje imaju kako bi brzo odgovorili. Povijest nam je pokazao da je prvi odgovor marke često onaj koji ostaje – i dok potrošači mogu pružiti milost nakon neuspješnog iskustva, možda neće biti toliko praštajući nakon pogrešne isprike.

Ne mora uvijek biti ni skandal velikih razmjera. Način na koji odgovarate čak i na najmanje pritužbe kupaca važan je jednako kao i velika reakcija. Peter Muhlmann, osnivač i izvršni direktor globalne zajednice za online recenzije, Trustpilot, to najbolje kaže kada kaže: Javno odgovaranje onima koji su imali negativno iskustvo s brendom je kao dobitak na marketinškoj lutriji u doba nepovjerenja.

Priznavanje svojih pogrešaka i prihvaćanje odgovornosti ide ruku pod ruku s izgradnjom jake zajednice kupaca. To je dio procesa stvaranja onih zagovornika koji bi jednog dana mogli biti vaša najjača linija obrane u ratu protiv istine.

Stavite svoje obožavatelje u prve redove

Jeste li ikada svjedočili žestokoj odanosti super obožavatelja Taylor Swift, Swifties? Ili Mala čudovišta Lady Gage? Ovi su umjetnici, zajedno s mnogim drugim zabavljačima, tijekom godina razvili gotovo kultne baze obožavatelja i sljedbenike – do točke u kojoj svaki neprijatelj umjetnika brzo postaje neprijatelj i njihovoj publici.

U slučaju da ovi super fanovi uoče prijetnju liku ili karijeri svog idola, brzo preuzimaju ulogu društvenih tjelohranitelja – žure u njihovu obranu strastvenim odgovorima i retweetima. I dok ta ista žestoka odanost ne vodi uvijek do pozitivno ponašanje , stvara dodatni sloj zaštite ugleda ako se zvijezde ikada nađu na meti zlonamjernih medija.

Ovo je vrsta vjernih obožavatelja koje će robne marke trebati u budućnosti ako ikada postanu predmetom klevetničke kampanje ili ciljanih napora za recenziranje, a njihova vjerodostojnost/kvaliteta bude dovedena u pitanje. Sviđa mi se način na koji spisateljica Lena Harris kaže kada opisuje zajednicu obožavatelja marke kao neku vrstu polica osiguranja zaštite ugleda .

Ne postoji bolja obrana od zajednice strastvenih zagovornika kupaca i zaposlenika koji su spremni da se bore za brendove u koje vjeruju. Kada javnost nije sigurna treba li vjerovati u nešto o vašem brendu, vaši su super obožavatelji vrhunski lik svjedoci. Usredotočite se na zagovaranje sada kako biste iskoristili prednosti u budućnosti.

Ali zagovornici kupaca i zaposlenika mogu učiniti više od jamčiti za kvalitetu vašeg karaktera; oni također mogu jamčiti za kvalitetu vašeg proizvoda. Dva najučinkovitija načina na koje to rade jesu sadržaj koji generiraju korisnici (UGC) i online recenzije. A ključ za oboje je autentičnost.

DO Izvješće Stackla o utjecaju u digitalnom dobu iz 2017 otkrili su da 60% posto ljudi kaže da je UGC najautentičniji oblik sadržaja – tri puta više od sadržaja koji stvaraju robne marke – i da društveni sadržaj njihovih prijatelja i obitelji utječe na njihove odluke o kupnji. I iako je logično da vjerujemo mišljenjima našeg unutarnjeg kruga, pomalo je iznenađujuće kada uzmete u obzir da su mnogi korisnici i utjecajni ljudi koje pratimo, konzultiramo – i vjerujemo im – na mreži ljudi koje osobno ne poznajemo.

Nemojte podcjenjivati ​​moć online recenzija i temelj povjerenja, kvalitete i vjerodostojnosti koje oni mogu izgraditi za vaš brend. Istraživanje pokazuje da 91% ljudi redovito ili povremeno čita online recenzije, a 84% vjeruje online recenzijama koliko i osobnoj preporuci. A prema Search Engine Land, 90% kupaca pročita do 10 recenzija prije nego što odluče hoće li vjerovati tvrtki .

Muhlmann vjeruje , Recenzije i povratne informacije koje potrošači ostavljaju ne samo da stvaraju lojalnost robnoj marki, već i pružaju potencijalnim kupcima – onima koji baš i ne vjeruju tradicionalnim marketinškim metodama – poticaj koji im je potreban kada je potrebno donijeti odluku o kupnji.

I nedvojbeno, također kada je potrebno izvršiti poziv karaktera.

Dajte izvršnim direktorima glas istine

Unatoč rastućem nepovjerenju društva prema medijima i političarima, ljudi još uvijek traže institucionalne vođe na koje mogu računati. I dok je povjerenje potrošača na povijesno niskom nivou, očekivanja od izvršnih direktora nikada nisu bila tako visoka.

Prema Edelman Trust Barometar 2018 69% ljudi kaže da je jedno od najvažnijih očekivanja koje imaju od izvršnog direktora osigurati povjerenje njihovoj tvrtki.


značenje 1616

Ali tamo gdje većina čelnika industrije može preporučiti popunjavanje praznina u javnom znanju oko poduzeća i poslovnih praksi, sada vidimo veću želju da poduzeća – a posebno njihovi izvršni direktori – popune praznine koje je ostavila vlada kako bi pomogla u provođenju društvenih promjena.

84% ljudi očekuju da izvršni direktori informiraju razgovore i političke debate o pitanjima kao što su poslovi, gospodarstvo, korupcija, globalno zatopljenje, diskriminacija i zdravstvena skrb. A 59% želi da se izvršni direktori pozabave ovim vrstama problema posebno na društvenim mrežama.

U suštini, ako izvršni direktor može učinkovito komunicirati potrošačima da tvrtka više brine o ljudima nego o svom poslovanju, oni će uspostaviti povjerenje. Ali to ne može biti usmena. Potrošači žele da izvršni direktori ne samo da dijele vrijednosti i viziju njihove tvrtke, već žele čuti i o radu koje je njihova tvrtka obavila za dobrobit društva.

Naravno, nisu uvijek dobre vijesti koje moraju dijeliti. Ljudi također drže izvršne direktore odgovornijima u vremenima krize brenda. Srećom, kredibilitet izvršnog direktora već je porastao 7% od prošle godine – trend koji bi svi brendovi trebali iskoristiti kada razmatraju svoje strategije kriznog komuniciranja. Kako povjerenje nastavlja opadati, ključno je da vaš izvršni direktor prije ili kasnije uspostavi ulogu – i pouzdanu reputaciju – glasnogovornika/glasa tvrtke.

Reputation Institute, tvrtka za mjerenje i upravljanje reputacijom, nedavno je objavila svoju prvu studiju o reputaciji glavnog izvršnog direktora, Globalni izvršni direktor RepTrak . Prema nalazima studije, glavni istraživač Instituta, Stephen Hahn-Griffiths, primjećuje da su izvršni direktori koji zauzimaju stav, koji su u skladu s važnim pitanjima javne politike - posebno vezanim uz mjere o državljanstvu i upravljanju - rangirani nerazmjerno više. Googleov izvršni direktor i humanitarni/aktivist Sundar Pichai na vrhu je popisa, s impresivan životopis društvenog dobra.

Sasvim je moguće da je Pichaijeva reputacija vrijedna povjerenja kao čovjeka od integriteta bila ono što je zaštitilo dobro ime Googlea kada se našlo na udaru kritike nakon što je bivši zaposlenik kritizirao inicijative tvrtke za raznolikost. Iako je negativna pozornost u početku bila loša optika za tehnološkog diva, Pichai nije gubio vrijeme uzvrativši na optužbe zaposlenika, brzo obranivši tvrtku i hrabro ostao na čelu tijekom cijele kontroverze.

Započni sada

Iako se pojam apatije prema stvarnosti može činiti daleko, to znači da je za sada ljudima još uvijek stalo. Još uvijek traže brendove u koje mogu vjerovati i brendove u koje mogu vjerovati. Zato ne možemo čekati da se počne javljati apatija prema stvarnosti. Jer do tada ćemo se boriti u teškoj borbi za reputaciju brenda. Umjesto toga, učinite sve što možete da izgradite temelj i toranj povjerenja koji se neće lako srušiti ako se istina jednog dana sruši.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: