Društveni mediji snažna su snaga u današnjim odnosima marke i potrošača. Uobičajeno je da potrošači odlaze na kanale poput Facebooka i Twittera kako bi govorili i slušali ih, zabavljali i educirali i zadovoljavali njihove potrebe bez potrebe da pitaju.



sretni anđeoski brojevi

No, postoji još jedna kategorija u kojoj socijalna igra još veću ulogu u pogledu načina na koji se marke i potrošači vide: kriza marke.



Kada se dogodi kriza, potrošači se okreću društvenim mrežama kako bi potražili najnovije vijesti o pitanjima poput rasnih odnosa i postupanja s radnicima. Koriste se tim kanalima kako bi čuli odgovor uključene marke i dobili odgovore na svoja pitanja. Potrošači se također koriste društvenim mrežama kako bi postigli transparentnost svojih omiljenih marki - fokus je studije koju je nedavno objavila naša tvrtka (više o tome u nastavku).

Općenito, socijalna mreža - ako radi kako treba - stavlja ažuriranja u stvarnom vremenu u ruke tih potrošača. To je jedan od razloga zašto danas ljudi iz svih sfera života svoja očekivanja dovode u društvene interakcije sa svojim omiljenim brendovima.

Za one marke koje isprepliću socijalne strategije u svaki svoj napor u potpunosti je moguće ispuniti te nove standarde angažmana.

Naravno da je teško predvidjeti krizu marke - čak i više s obzirom na to kako se brzo informacije šire u današnjem digitalnom svijetu. Ali postojanje proaktivne socijalne strategije može utjecati na gubitak, zadržavanje ili pobjedu lojalnosti potrošača. Dakle, društvena mreža više ne smije biti naknadna pomisao ili spas u posljednjem trenutku. Za marke 21. stoljeća proaktivne socijalne strategije usredotočene na stvarnu povezanost su sve.

Proaktivna socijalna strategija nudi brendovima spas

Kada nastupi kriza, marke su prisiljene odgovoriti na teška pitanja unaprijed i predstaviti promišljene odgovore u nekoliko minuta. To je lakše reći nego učiniti.



Uzmimo onaj neslavni incident početkom ove godine koji je uključivao Starbucks. Kompanija za kavu našao se pod vatrom zbog kontroverznog uhićenja dvojice Afroamerikanaca, koji su odbili napustiti Philadelphia Starbucks, uhvaćen na videu. To su od njih tražili jer nisu ništa naručili. Ali činilo se da su muškarci u pravu; čekali su prijatelja prije naručivanja. Ipak, policajci su ipak pozvani da ih uhite.

Vodstvo tvrtke tada je pogrešno zakoračilo, propustivši objaviti izjavu o tom pitanju tek tri dana kasnije. Ipak, na kraju je uprava Starbucksa preispitala svoju lošu prosudbu i koristila Twitter za poticanje otvorena komunikacija i razgovor okružujući sljedeće korake, uključujući zatvaranje prodavaonica u vlasništvu tvrtke na jedan dan i uspostavljanje široke tvrtke za obuku o rasnim odnosima zaposlenika.

Mentalitet koji je zadao Starbucks, tradicionalno je broj jedan nakon obračuna s PR-om. Ali, u današnjem svijetu potrošačima se svaka minuta računa. Strategija koja bi bila prva u slučaju socijalne pomoći pomogla bi u incidentu u Philadelphiji.



Takva strategija pomaže robnim markama da prije angažiraju svoju ciljanu publiku i rješava dva problema kojima se tvrtke moraju suprotstaviti nakon krize: zahtjev za autentičnom transparentnošću i pritisak koji tvrtke prečesto moraju progovoriti prije nego što poslušaju.

Zahtjev za transparentnošću

Marke puno dobivaju kada se obvežu na viši standard transparentnosti u društvenim mrežama. Moja vlastita tvrtka odlučila je ovo istražiti u pregled proveli smo na 1000 odraslih osoba u SAD-u, ispitujući ih o njihovim uvjerenjima, očekivanjima i željama o ulozi transparentnosti u poslovanju danas.

U rezultatima studije, 85% ispitanih reklo je da bi vjerojatnije bilo da će se držati tvrtke tijekom krize marke ako bi ona u prošlosti bila transparentna. U odvojenom odgovoru, 89% ljudi reklo je da poduzeće može povratiti njihovo povjerenje ako prizna pogrešku i bude transparentno u pogledu koraka koje će poduzeti prema rješenju.

Zašto su ove ljudske karakteristike toliko važne za marke usred krize? Jer naša humanost nas povezuje s onima koji osjećaju utjecaj te krize. Ljudi žude za iskrenom, promišljenom interakcijom s brendovima koje vole i kojima vjeruju.

Dakle, ako mrežnoj prisutnosti vaše tvrtke nedostaje angažmana, pokušajte postati osobni. Velike su mogućnosti za vježbanje više ljudske, transparentne komunikacije na društvenim kanalima tijekom teških vremena.

1220 broj anđela

Nažalost, previše marki previđa potrebu za humanošću i reciklira konzervirane poruke u obliku javnih izjava o društvenim mrežama. To nije pametno jer socijalno nudi okruženje koje potiče dvosmjerne razgovore, omogućujući tvrtkama da se obraćaju svojim kupcima i drugim promatračima na izravan, osoban način i popravljaju odnose.

Postupanje na ovaj način ima i osnovne koristi. Više od polovice potrošača koje smo anketirali (53%) reklo je da bi transparentnost robne marke na društvenim mrežama dovela do toga da tu marku razmotre za sljedeću kupnju, a 42% bi je preporučilo prijateljima i obitelji.

Slušajte prije govora

Pritisak je na marke da govore prije nego što preslušaju kada su u kriznom načinu. To prečesto znači da se marke upecaju u isti negativni ciklus. Optuženi su, izdaju izjavu, a onda slijede cvrčci do sljedeće PR noćne more.

Ali te bi marke trebale razmisliti o upotrebi alata koji je u stražnjem džepu svakog društvenog tima i koji može srušiti ovaj reakcionarni plan - socijalno slušanje.

Društveno slušanje omogućuje vam da budete muha na zidu društvenih razgovora potrošača. Nudi pristup elementima komunikacije koji robnim markama ponekad nedostaju na društvenim mrežama, naime kontekstu, tonu i osjećajima.

Razumijevanje ovih informacija omogućuje vam da prije izrade izjave preduhitrite razgovore oko svoje marke i bilo koje probleme koji su vam pri ruci. Socijalno slušanje priprema vas da ne samo odgovorite na krizu, već i da se svakodnevnim relevantnim rješenjima i angažmanima bavite stvarnim brigama svoje publike.

Ova strategija također osigurava snažnu, autentičnu poruku koju možete redovito i proaktivno dijeliti, ne samo kada se suočite s problemom. Takva ulaganja u transparentnost i socijalno osluškivanje mogu robne marke opremiti resursima za snalaženje u nezgodnim situacijama na društvenim mrežama.

Još jedna kriza druge marke

Papa John's dobar je primjer proaktivnog slušanja. Nakon što su potrošači žestoko kritizirali osnivača tvrtke zbog rasističkih komentara, Papa John's brzo objavio kampanju na društvenim mrežama s videozapisom za ispriku i pismom predsjednika uprave o planovima tvrtke da uvede trening na nesvjesnoj pristranosti.

Video je naglasio žalbe kupaca, pokazujući kako je Papa John slušao ljude kao dio priznavanja svojih pogrešaka. Zaposleni društveni angažmani pokazali su ljudsku stranu marke Papa John i dali prednost autentičnoj transparentnosti.

Nemojte čekati. Shvatite socijalno sada ozbiljno

Kao robna marka imate moć utjecati na mišljenje potrošača i izgraditi nepokolebljivu ljudsku prisutnost na društvenoj mreži koja njeguje jake odnose. Neki se brendovi slažu s ovom razinom odgovornosti, ali vaš je utjecaj na živote publike daleko veći od vaših prethodnika ograničenih na tisak, posebno tijekom krize. Nitko ne želi biti u središtu skandala, ali premetanje jer niste spremni riješiti probleme s kojima se susreću vaši kupci samo će eskalirati situaciju s lošeg na gore.

Smatrajte ovo svojim pozivom za buđenje: Promijenite način razmišljanja o kriznoj komunikaciji sada. Ne možemo izbjeći pogreške, ali možemo izbjeći katastrofe. Aktivno sprječavajte probleme od samog početka snažnom socijalnom komunikacijom koja je utkana u tkivo vaše cjelokupne strategije robne marke i komunikacije.

* Verzija ovog članka prvotno je objavljena dana Poduzetnik dana 6. prosinca 2018.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: