Saznajte Svoj Broj Anđela
Povežite odgovorno: Smjernice društvenih medija za marketing alkohola
Poznati po marketinškim kampanjama za krađu igara i pametnom oglašavanju na više platformi, brendovi alkohola ključni su kreatori sadržaja na društvenim mrežama. Ali čini se da ove marke nemaju problema davati ljudima nešto o čemu treba razgovarati , suočavaju se s teškim regulatornim izazovima kada je u pitanju marketing i angažman alkohola.
Alkoholna industrija i samoregulacija
Prema Federalnoj komisiji za trgovinu, tri glavna trgovačka udruženja dobavljača alkohola— Institut za pivo , Vijeće za destilirane alkoholne pića Sjedinjenih Država (DISKUS) i Institut za vino — usvojili dobrovoljne kodekse oglašavanja i marketinga. Kodeksi, koje povremeno pregledava FTC, uključuju smjernice osmišljene kako bi se smanjila vjerojatnost da će oglašavanje alkohola ciljati potrošače ispod zakonske dobi za piće. Ovisno o vašoj djelatnosti, htjet ćete se dobro upoznati sa sljedećim kodovima:
- Kodeks oglašavanja i marketinga Instituta za pivo
- DISKUS Kodeks odgovornog ponašanja
- Smjernice za digitalni marketing Wine Institute
Osnovna načela obrađena u svakom od gornjih kodova su kako slijedi:
- Digitalne marketinške komunikacije namijenjene su punoljetnim punoljetnim osobama.
- Digitalne marketinške komunikacije trebale bi se plasirati samo u medijima u kojima je najmanje 71,6 posto publike u dobi za legalnu kupnju.
- Digitalna marketinška komunikacija koja uključuje izravnu interakciju s korisnikom trebala bi zahtijevati potvrdu dobi prije angažmana.
- Korisnički generirani sadržaj na web-lokaciji ili stranici koju kontrolira robna marka mora se redovito nadzirati i moderirati.
- Digitalne marketinške komunikacije koje bi trebali prosljeđivati korisnici trebaju sadržavati upute da se sadržaj ne smije prosljeđivati pojedincima ispod zakonske dobi za kupnju.
- Digitalne marketinške komunikacije moraju poštivati privatnost korisnika.
Radi boljeg razumijevanja, pobliže ćemo pogledati svako od ovih pravila u nastavku. Imajte na umu da većina rasprava navedenih u ovom članku dolazi iz perspektive SAD-a, a pravila i propisi o promicanju alkohola razlikuju se od zemlje do zemlje.
Demografija i dobna ograničenja
Poznavanje svoje publike prvi je korak do uspješne komunikacije. Godine 2014. 67 posto Amerikanaca u dobi od 12 i više godina rekli su da koriste društvene mreže. Stoga su alkoholne marke vrlo ograničene na ovom području.
Dok prosječna tvrtka može odabrati oglašavanje bilo gdje na društvenim mrežama, prodavači alkohola u SAD-u ograničeni su na platforme na kojima je 71,6 posto publike starije od 21 godine. To ne samo da ograničava platforme koje brendovi alkohola mogu koristiti za dosezanje kupaca, već ih također prisiljava da marljivo istraže svaku platformu prije nego što kreiraju profil.
Demografija specifična za platformu
Prema Pew Internet Projectu Istraživanje iz 2012 kada je riječ o tinejdžerima, 95 posto mladih od 12 do 17 godina bilo je online, a 81 posto koristi neku vrstu društvenih medija. Od toga je 77 posto koristilo Facebook, a 24 posto Twitter.
Ne postoji obilje demografskih podataka posebno o tinejdžerima, ali novija istraživanja pokazuju da je Instagram postao vrlo popularan među mlađom generacijom. Prema eMarketeru, 11,4 milijuna od 300 milijuna Instagramovih članova imaju 17 ili manje godina.
27 što znači numerologija
Od proljeća 2014. 30 posto od 12 do 17 godina preferiraju Instagram, dok 27 posto i 23 posto preferiraju Twitter i Facebook.
Afirmacija dobi
Jedna stvar koju trebate biti svjesni u svom istraživanju je kako se definira odrasla osoba. Na primjer, Nielsen je to izvijestio 71 posto Od siječnja 2014. internetske odrasle osobe koriste Facebook. Međutim, Nielsen je sve starije od 18 godina smatrao odraslom osobom, što nije od velike pomoći za alkoholne marke u SAD-u. Na sreću, drugi podaci iz Nielsena su to pokazali više od 80 posto publika na Facebooku, Twitteru i YouTubeu starija je od 21 godine.
Osiguravanje publike od 21 i više daje vam pravo da budete na platformi i objavljujete ažuriranja; ne dopušta vam da pratite ljude ili odgovarate na njihove komentare. To dovodi do vrlo jednostranog razgovora i stvara veliku prepreku za robne marke koje žele surađivati s trenutnim i budućim kupcima. Jedini način zaobići ovo ograničenje je putem afirmacije dobi, koju imaju i Facebook i Twitter.
Cvrkut , na primjer, ima značajka probira dobi koji zahtijeva da ljudi navedu svoj datum rođenja kako bi pratili marku alkohola. Pokreće se kada korisnik klikne Slijedi na profilu alkoholne marke i zahtijeva unos datuma rođenja. Twitter će provjeriti odgovara li unesena dob zakonskoj dobi za piće za zemlju povezanu s računom osobe.
Nakon uspješne potvrde, status pratitelja osobe bit će potvrđen, a Twitter će zapamtiti da je račun ispunio dobni uvjet tako da osoba neće morati ponovno prolaziti kroz postupak provjere dobi. Ako nečiji ulazak ne ispunjava zakonsku dob za piće u njegovoj ili njezinoj zemlji, zahtjev te osobe za praćenje bit će odbijen.
Facebook ograničava posjećivanje stranica robnih marki alkohola, dopuštajući pristup samo Amerikancima koji su se prethodno registrirali kao stariji od 21 godine. Oglasi za alkohol također se prikazuju samo osobama koje imaju 21 ili više godina, a maloljetni korisnici ne mogu vidjeti lajkove prijatelja na stranicama u vezi s alkoholom.
Youtube nudi robnim markama opciju da zahtijevaju ili datum rođenja ili da ograniče posjećivanje kanala alkohola na registrirane korisnike u SAD-u koji imaju 21 ili više godina.
Instagram nedavno je prešao prag od 71,6 posto - prije je njegova korisnička baza bila premlada - ali još ne pruža ljudima način provjere njihove dobi. To ograničava svaki dvosmjerni razgovor između robnih marki i kupaca. Ipak, iako brendovi ne mogu nikoga pratiti ili odgovarati na bilo čije komentare, mnogi pratitelji i dalje pokazuju svoju odanost lajkanjem i komentiranjem objava brendova. Većina robnih marki stavlja neku vrstu odricanja od odgovornosti u svoje biografije, kao što je ovo Guinnessovo (imajte na umu kako upućuje sljedbenike na Facebook, gdje smjernice dopuštaju otvoreniji dijalog):
Pametno birajte platforme
Bez obzira na ograničenja (i zaobilazna rješenja), nemaju sve platforme smisla za svaku marku. Pametno je započeti s dobrom društvenom strategijom prije pokretanja novih kanala. Na primjer, ako je vaša ciljna publika prvenstveno muškarci, možda ćete imati manji utjecaj na Pinterest, gdje žene dominiraju demografijom. Ako je dvosmjerni dijalog važna komponenta vaše strategije, ni aktivnost na Instagramu neće biti najbolja upotreba vašeg vremena. Isto je i s drugim društvenim mrežama - ako se demografija ne podudara, nema smisla pokušavati to forsirati.
mikeova tvrda limunada posebno je marljiva na ovom planu. Brend je doživio velik uspjeh na Facebooku i Cvrkut , djelomično zahvaljujući omjeru starosti, ali njegova najnovija ponuda proizvoda, Palm Breeze, ući će u nepoznate vode s prvom Instagram reklamnom kampanjom tvrtke.
Uvijek smo u potrazi za novim i nadolazećim društvenim kanalima kako bismo vidjeli što bi mogli učiniti za naš brend, rekla je Diane Sayler, viša voditeljica marketinga sadržaja u Mike’s Hard Lemonade. Važno nam je da se usredotočimo na kanale koji najbolje funkcioniraju s našim ciljanim potrošačima za svaki proizvod u našem portfelju.
Imajte na umu da se zakonska dob za konzumiranje alkohola razlikuje ovisno o zemlji u kojoj se nalazite. Ako imate međunarodnu publiku, možda bi bilo vrijedno stvoriti zasebne račune za svaku zemlju radi preciznijeg ciljanja.
Važno nam je da se usredotočimo na kanale koji najbolje funkcioniraju s našim ciljanim potrošačima za svaki proizvod u našem portfelju.
—Diane Sayler, viša voditeljica marketinga sadržaja u Mike’s Hard Lemonade
Društveno praćenje
Većina marketinških stručnjaka zainteresirana je za važnost društvenog slušanja. Ne samo da vaš angažman čini učinkovitijim i učinkovitijim, već vam također daje osjećaj općeg osjećaja oko vaše robne marke, proizvoda ili konkurencije. Za alkoholne marke, međutim, društveno slušanje nije samo lijepo imati; potrebno je.
Zapravo, smjernice za samoregulaciju navode da alkoholne marke moraju nadzirati sadržaj koji stvaraju korisnici koji je neprikladan ili koji promiče neodgovorno ili malodobno pijenje alkohola. Brendovima se savjetuje da prate sadržaj koji generiraju korisnici svaki radni dan ili, najmanje, svakih pet radnih dana.
Obavezno odmah uklonite neprikladan sadržaj. Budući da ne možete ukloniti Tweet koji niste objavili, to se uglavnom odnosi na vaš blog, Facebook Timeline i Instagram komentare. Slijedite ove upute kako biste uklonili neprikladne komentare sa svojih Instagram fotografija.
Na Facebooku možete minimizirati količinu upitnog sadržaja koji se pojavljuje na vašoj vremenskoj traci podešavanjem Mogućnosti objavljivanja u Postavkama.
Označite drugi okvir i moći ćete pregledati svaki post koji je objavio netko drugi osim administratora stranice prije nego što se bilo što prikaže na vašoj vremenskoj traci. Tako ćete se lakše usredotočiti na dolazne komentare i odgovore.
Prema studiji FTC-a, jedna je tvrtka prijavila odbijanje oko 8 posto svih sadržaja koji su izradili korisnici, uglavnom zato što su postovi sadržavali vulgarnost, poticali prekomjernu potrošnju ili uključivali neovlašteno oglašavanje ili neželjenu poštu.
Bez obzira na to kako odaberete regulirati svoje kanale, dobro je dodati jasno odricanje od odgovornosti za sve svoje obožavatelje da ga vide, navodeći da će svi neprikladni sadržaji biti uklonjeni. Također je važno da se držite uklanjanja neprikladnog sadržaja, kako je definirano u smjernicama, i da ne stvarate naviku uklanjanja vlastitih postova ili ažuriranja.
Privatnost korisnika
Pravila privatnosti postoje kako bi regulirala prikupljanje osobnih podataka od obožavatelja i pratitelja. Obično ih je teško pronaći ili su pune pravnog jezika koji nitko ne čita. Prema Smjernice za DISKUS , pravila o privatnosti alkoholnih marki moraju osigurati sljedeće:
anđeo broj 616 što znači
- Prije prikupljanja bilo kakvih informacija, robna marka će zahtijevati od pojedinca da potvrdi da ima zakonsku dob za kupnju, a podaci o korisnicima mogu se prikupljati samo od onih pojedinaca koji imaju zakonsku dob za kupnju.
- Robna marka koristi mehanizam za osobu da se uključi prije primanja izravne digitalne marketinške komunikacije i odustane od prestanka primanja izravne komunikacije.
- Moraju se dati jasne informacije o prikupljanju i korištenju osobnih podataka. Ni pod kojim okolnostima prikupljene informacije neće se prodavati ili dijeliti s trećim stranama koje nisu povezane s robnom markom.
- Ljude treba potaknuti da pročitaju izjavu o privatnosti prije slanja svojih podataka.
- Poduzet će se mjere kako bi podaci o korisnicima bili sigurni i zaštićeni od gubitka ili krađe.
Bacardi daje izvrstan primjer transparentnosti. Marka ima jasnu i lako čitljivu politiku privatnosti i vidljive veze na nju u odjeljku O na svojoj Facebook stranici.
Izazovi specifični za platformu
Osim gore navedenih ograničenja, imajte na umu nekoliko ograničenja unutar svake platforme. Twitter, na primjer, ograničava polje teksta biografije na 160 znakova. Mnoge robne marke alkohola uključuju neku vrstu odgovorne izjave o piću, ostavljajući malo prostora da se kaže više.
Iako propisi ne zahtijevaju da se te izjave pojavljuju na određenom mjestu, snažno se preporučuje da se postave tamo gdje bi gledatelj najlogičnije očekivao da će pronaći informacije o robnoj marki ili tvrtki. Budući da je ovo općenito odjeljak o biografiji (često je reguliran ograničenjima znakova), alkoholne marke na Twitteru i Instagramu su u blagom nepovoljnom položaju.
Marketinške uspješne priče
Unatoč ograničenjima koja se stavljaju na oglašavanje, alkoholne marke još uvijek uživaju veliki uspjeh na društvenim mrežama. Evo nekoliko tvrtki koje su odgovorno izazvale buku.
blizanački plamen broj 7
mikeova tvrda limunada
Ostajući usko usklađen sa smjernicama Beer Instituta, Mike je nedavno prešao na potpunu strategiju digitalnog marketinga. Kao rezultat toga, prošlog ljeta je pogodio milijun obožavatelja na Facebooku, što ga čini najvećim aromatiziranim napitkom od slada na društvenim mrežama u to vrijeme. Kako bi proslavio svog milijuntog obožavatelja, Paula Siana, Mike je postao paulova tvrda limunada za 24 sata.
Čak i uz ograničenja u načinu na koji se oglašavamo, društvene mreže su velika prednost za našu tvrtku jer nam daju priliku da se povežemo s našim obožavateljima na transparentan, zabavan i interaktivan način, kaže Sayler. Kreativnost se njeguje kroz izazove, a ovdje u Mike's, naš tim je brz, inovativan i korak do izazova.
Heineken
Iako ne postoji zakon koji sprječava ljude da piju pivo pred kamerama, dobrovoljne smjernice Instituta za pivo kažu da oglašavanje piva ne bi trebalo prikazivati situacije u kojima se pivo konzumira brzo, pretjerano, nenamjerno, kao dio igre ispijanja ili kao rezultat toga. od usuditi se. Međutim, nekoliko mreža emitiranja pridržava se zastarjelog Televizijski kod koji je zabranjivao prikazivanje konzumiranja alkohola.
Dakle, kako možete učinkovito plasirati svoj proizvod ako ne možete pokazati da ga netko koristi? Heineken je zauzeo duhovit, ali izravan pristup:
U ovoj seriji videozapisa, brend se udružio s glumcem Neilom Patrickom Harrisom kako bi oživio svoju nagradu za najbolje kušanje svijetlog piva. Harris gori od želje da otpije gutljaj, ali zbog propisa u SAD-u ne može kušati proizvod na kameri.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Serija od tri videozapisa bez riječi ima više od 7,8 milijuna pregleda na YouTubeu.
Budweiser
Umjesto humora, Budweiser je krenuo emocionalnim putem. Marka je postala miljenik obožavatelja dijelom zbog svoje reklame za Super Bowl iz 2014., Puppy Love, koja je sadržavala dirljivu priču o štenetu i jednom od kultnih konja Clydesdale. Video je dobio više od 57,7 milijuna pregleda – više od bilo kojeg drugog mjesta na Super Bowlu te godine.
Nadovezujući se na taj uspjeh, Budweiser je vratio štene za svoj PSA protiv vožnje u pijanom stanju iz 2014. i za svoju reklamu za izgubljeni pas na Super Bowlu iz 2015. Potonji ima otprilike 28 milijuna pregleda, dok je prva, objavljena u rujnu 2014., porasla više od 22,5 milijuna kuna pregleda i u trendu s hashtagom #prijatelji čekaju.
Iako ove reklame možda ne inspiriraju ljude da odu kupiti pivo, one grade svijest o brendu na društveno odgovoran način.
Whitehall Lane
Natjecanja i darivanja popularne su marketinške taktike za brendove koji žele privući nove obožavatelje i nagraditi vjerne kupce. Nažalost, tvrtkama koje regulira savezni ured za poreze i trgovinu na alkohol i duhan zabranjeno je voditi natjecanja koja koriste piće kao nagradu.
Whitehall Lane Winery, međutim, ne dopušta TTB smjernice spriječiti da raste zajednica vjernih obožavatelja na mreži. Uz snažnu društvenu prisutnost, vinarija se udružuje s komplementarnim robnim markama kako bi poklanjala čaše za vino i kuharice kao način nagrađivanja obožavatelja.
Tvrtka također slavi obožavatelje ponovnim objavljivanjem sadržaja koji su kreirali korisnici na Instagramu, Facebooku i Twitteru. Svaki ponovni post uključuje shout-out izvornom posteru. To je sjajan način da odate priznanje obožavateljima, ali također pomaže vizualno promovirati vaš proizvod bez rizika od kršenja pravila.
Pogledajte ovu objavu na Instagramu
Obiteljska vinarija ima 1100 pratitelja na Instagramu, 4954 lajkova na Facebooku i 5555 pratitelja na Twitteru.
Idemo na globalno tržište
Kao što je navedeno, pravila i propisi navedeni u ovom članku uglavnom se odnose na SAD. Ako se oglašavate globalnoj publici, prije nego što pokrenete svoju kampanju, upoznajte se s ograničenjima svake zemlje. Kanada, na primjer, ima pravila protiv čak i ostavljanja dojma, vizualno ili zvučno, da se konzumira alkohol. U Finskoj društvene mreže s markom alkohola je zabranjeno u potpunosti. Svakako prilagodite svoje kampanje na društvenim mrežama u skladu s tim.
Podijelite Sa Svojim Prijateljima:
