Dobrodošli u Social Spotlight, gdje duboko zaranjamo u ono što volimo u pristupu marke određenoj društvenoj kampanji. Od strategije do izvršenja i rezultata, ispitat ćemo što čini najbolje marke na društvenoj mreži - i ostavit ćemo vam nekoliko ključnih stvari za razmatranje za socijalnu strategiju vlastitog brenda.



Pregled

Mnoge marke usredotočuju svoje marketinške napore na izgradnju uvijek trajne, dosljedne socijalne strategije s ciljem da tijekom cijele godine ostanu u vrhu potrošača. Ali REI je dokazao da se ima što reći za fokusiranje na određeni trenutak u vremenu i njegovo posjedovanje kao što to nikada nije imala niti jedna druga marka. I u doba u kojem 70% potrošača naznačite da je važno da robne marke zauzimaju društveno-politički stav, jer pronalaženje dobrog društveno dobrog ugla koji će podržati svojom kampanjom nikada nije bilo toliko vitalno. No, nakon što napravite početni udar - od kojih se najuspješniji grade oko ideje koja preoblikuje čitav niz kulturnih normi - kako održavati zamah iz godine u godinu kako biste osigurali da vaša godišnja kampanja i dalje gradi pravičnost za vaš brend? Ovotjedna istaknuta marka, prodavač na otvorenom REI, studija je održivog rasta za radikalnu ideju.



Analiza

Recreational Equipment, Inc. osnovali su kao zadrugu 1938. godine par ljubitelja penjanja, Lloyd i Mary Anderson, s ciljem da vanjsku opremu učine dostupnom i pristupačnom drugima. Duh pristupačnog istraživanja pokrenuo je REI od početka, a ovaj dosljedni laserski fokus na prepoznatljivu vrijednost marke ono je što kampanju poput #OptOutside, pokrenutu 77 godina nakon osnivanja REI-a 2015. godine, čini tako rezonantnom i učinkovitom. U početku zamišljen kao stav protiv zastrašujućeg američkog konzumerizma Crnog petka, razmjena poruka oko #OptOutside uključivala je sve koji bi imali koristi od toga što neće moći kupovati u REI trgovinama ili na web mjestu (i umjesto toga provoditi vrijeme na otvorenom) - i potrošači i Zaposlenici REI-a.

Pogledajte ovu objavu na Instagramu

Postoji toliko savjeta o planinarenju s malom djecom, ali najdraži mi je pronaći zabavan način da ih se uključi i zainteresira za učenje o tome što ih okružuje. Jedan od najjednostavnijih načina za to su programi mlađeg čuvara u većini nacionalnih parkova i nacionalnih spomenika. Ima ih i puno državnih parkova. ⁣ ⁣ Kad smo bili u Arizoni, išli smo pješačiti na jedno od mojih najdražih mjesta, planine Praznovjerje. Dio ove planine nalazi se u državnom parku Lost Dutchman. Pješačenje smo proveli tražeći različite vrste biljaka i životinja, crtajući stvari koje smo vidjeli i učeći malo povijesti o parku. Na kraju, Hudson je trebao ostati zalog mlađeg rendžera i dobio je slatku malu značku.⁣ ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

33 godine staro značenje

Post koji je podijelio korisnik Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) 22. siječnja 2020. u 07:51 PST

Neotvaranje trgovina ili obrada internetskih plaćanja najvećeg dana kupovine u godini bila je zadivljujuća izjava utemeljena na onome što REI zastupa od svog osnutka, a učinak koji je ostvario bio je marketinški udar. Inauguracijska kampanja 2015. zabilježila je 7000% povećanja društvenih dojmova i više od 2,7 milijardi medijskih dojmova u prva 24 sata , ne spominjati apsurdnih 9 Cannes Lionsa za PR agenciju REI, Edelman.



Koliko god su ti rezultati impresivni, početna šokantna vrijednost REI-ovog kontra-intuitivnog stava potaknula je velik dio medijskog interesa. To je REI-u ostavilo izazov rasti i razvijati se #OptOutside u sljedećim godinama kako bi kampanju od jednokratnog PR-a izgradio u godišnju američku tradiciju. To je značilo proširivanje svrhe i ciljeva kampanje da budu veći, odvažniji i učinkovitiji tako što će se #OptOutside prebaciti iz individualiziranog iskustva u kulturni pokret.

I tu stvari počinju biti zanimljive, što se rezultata tiče: prema podacima slušanja Sprouta, hashtag #OptOutside korišten je 156 tisuća puta na Twitteru i Instagramu tijekom uvodne kampanje 2015. Do iteracije 2019., to je povećalo respektabilan 66% do 259 000 korištenja. Ali angažman s tim hashtagovima porastao je za nevjerojatnih 3000% u istom vremenskom razdoblju, s 338.000 angažmana u 2015. na 11,6 milijuna u 2019. To znači da su ljudi ne samo sudjelovali, već su angažirali svoje prijatelje i sljedbenike u razgovoru o #OptOutside. Uparite takvu vrstu peer-to-peer angažmana s ukupnom ocjenom pozitivnog raspoloženja za kampanju od 91% tijekom njezine povijesti i vi imate prednosti.

  • Ciljevi: Svijest o marki i percepcija bili su početni ciljevi lansiranja #OptOutside 2015. godine, vođeni prvenstveno medijskim i društvenim impresijama i ovisni o smjelosti i novitetu REI-ovog stava protiv konzumerizma u korist provođenja vremena u prirodi. No kako je REI nastojao proširiti kampanju, jasna veza između potpore okolišnim uzrocima (znate, postoji izvana da se odluče za) i rastući doseg i utjecaj pokreta postali su jasni.
  • Izvanmrežna veza: Kako se REI udružio s neprofitnim organizacijama, počevši od Službe za nacionalne parkove 2016. godine i proširivši se na više od 700 partnerskih organizacija do 2018. godine, fokus 'dobre svrhe' kampanje zauzeo je središnje mjesto. Do 2019., dok je globalna prijetnja klimatskim promjenama dominirala naslovima vijesti i pridonijela već nabijenom političkom okruženju u Americi, REI je preusmjerio #OptOutside. U početku poziv pojedincima da se umjesto konzumerizma povežu s prirodom, kampanja 2019. nastojala je proširiti i svrhu i vremenski okvir pokreta. Podbrambeno pod nazivom 'Odluka za djelovanje: 52 tjedna akcije da svijet napusti bolje nego što smo ga pronašli', najnovija inkarnacija #OptOutside pronalazi REI ponovno predavanje na smanjenje vlastitog utjecaja na okoliš. Marka se obvezala da će do kraja 2020. biti tvrtka bez otpada (što znači da se 90% otpada preusmjerava s odlagališta otpada) proširivanjem programa trgovine i iznajmljivanja opreme i uklanjanjem poli-ambalaže za isporučene narudžbe.



Pogledajte ovu objavu na Instagramu

Veliko hvala svima koji su se pridružili jučerašnjem čišćenju u cijeloj zemlji. Čast nam je boriti se za život na otvorenom uz tako strastvenu i nadahnjujuću zajednicu. #OptOutside Photos: @anchorandpine in State McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice in Hollywood, #California, @how_she_saw_it in #Maryland, @ilecagoodpun in Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons in Turkey Run State Park, # Indiana i @ em.beth u Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Post koji je podijelio korisnik KRALJ (@rei) 30. studenog 2019. u 13:25 PST

  • Ključni kanali: Twitter i Instagram glavninu su razgovora vodili oko #OptOutside, s više od 14,2 milijuna korištenja hashtaga trenutno na Instagramu. Jedan od nadahnutijih elemenata kampanje od njezina početka je partnerstvo između REI-a i njegovih zaposlenika kako bi se #OptOutside oživio: od prve godine zaposlenici se potiču da dijele ono što rade sa svojim slobodnim danom na društvenim mrežama ili na Srednja, sa prikupljenim i podijeljenim rezultatima na kampanjsko mikrosite . Sigurno nije novo koristiti zaposlenike kao zagovornike, ali REI im je dao motivaciju (nema posla na Crni petak) i platformu (kampanju) u kojoj mogu zablistati kao ambasadori brendova.

Za poneti

#OptOutside je jedna od najprepoznatljivijih i najuspješnijih kampanja iz '10 -ih, jer ju je na dugogodišnjim vrijednostima brenda izgradio brend koji se ne boji kršenja konvencija. Distribucija, partnerska strategija i inkluzivnost kampanje doveli su do značajne kulturne svijesti, angažmana i sudjelovanja, jer nam je REI svima pružio platformu za odabir manje putovane ceste.

TL; DR:

    1. Nemojte bježati od promjene ciljeva kako vaša kampanja odrasta. Upravljanje pokretom znači da temelj može započeti s vašom markom, ali to rijetko ide dalje od toga, osim ako vaša publika ne vidi način da sudjeluje i napravi ga svojim. A to znači biti spreman odstupiti, odreći se kontrole i gledati što rade s vašom idejom. REI je dijelom pobijedio jer se na početku teško nagnuo u svijest o brandu, ali je uspio i htio fokus preusmjeriti na ciljeve angažmana i zagovaranja kako je kampanja sazrijevala, a publika oblikovala pokret kako bi udovoljila njihovim potrebama.
    2. Imati puno partnera.Uključivanje u obostrano korisne partnerske odnose s drugim robnim markama i neprofitnim organizacijama omogućuje vam da proširite doseg i relevantnost poruke, a da ne spominjemo mogućnost posuđivanja kapitala (i dijeljenja vlastitog) publike partnera.
    3. Preispitati zagovaranje zaposlenika. Jednostavno je zatražiti od svojih zaposlenika da zastupaju ime vašeg brenda, ali stvarna snaga leži u tome da se zapitate jeste li im dali unutarnju motivaciju za to. REI je mogao zatražiti od svojih zaposlenika da podijele poruku koja potiče potrošače da se odluče vani na Crni petak, ali svejedno je tražio od samih zaposlenika da uđu na posao. A mnogi od njih bi imali, iz obveze ili čak zabrinutosti zbog sigurnosti svog posla, da nisu. Umjesto toga, marka je stvorila prostor za svoje najvitalnije zagovornike brenda da ne samo sudjeluju već i vode put potrošačima. Ako se vaša strategija zagovaranja zaposlenika zaustavi na traženju od vaših kolega da podijele sadržaj vaše marke, vrijeme je da preispitate kako izgraditi simbiozniji odnos. Sadržaj će biti bolji, a vaši će ga zaposlenici rado dijeliti.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: