Iako se većina robnih marki priprema za navalu zimskih praznika, neprofitne organizacije do kraja godine privlače žalbe do 31. prosinca. A te su godišnje kampanje povrh posla koji su upravo završili kako bi maksimizirali najveći godišnji dobrotvorni dan godina. Od svog osnivanja 2012. godine, Davanje utorka postalo je međunarodni dan vraćanja, privlačeći milijune sudionika i donacija. Iz perspektive, u 2018. gotovo četiri milijuna donatora donirao je otprilike 380 milijuna dolara u donacijama.



broj 222 biblija

Naročito su društveni mediji odigrali značajnu ulogu u dovođenju ovog dobrotvornog pokreta tamo gdje je danas. Neprofitne organizacije mogu pojačati svoje uzroke i mobilizirati donatore da vrate svojim zajednicama, često započinjući svoje kampanje podizanja svijesti nekoliko mjeseci unaprijed. No s toliko vremena i energije uložene u davanje utorka, lako je zaboraviti da postoje 364 dana koja su jednako važna za neprofitne organizacije. Točnije, neprofitne organizacije se bore održati zamah stvoren Davanjem utorka kako bi darivatelji bili motivirani tijekom cijele godine.



Neki kritičari sugeriraju da neprofitne organizacije uopće izbjegavaju kampanje poput Davanja utorka kako bi spriječile stavljanje svih svojih jaja u jednu košaru. Ne slažem se. Iako su istinski jednokratni događaji potiču navike poput davanja spotova, neprofitnim organizacijama također pružaju značajnu količinu podataka koji kontekstualiziraju donatorsko ponašanje. Kako se neprofitne organizacije raduju novoj godini - i počinju razmišljati o svojoj sljedećoj velikoj kampanji - trgovci koji koriste društvene podatke pronalazit će nove putove kako bi održali uzbuđenje i entuzijazam donatora koji su obično rezervirani za Davanje utorka.

Sve je u vezi

Društveni mediji i dalje su jedan od najboljih mogućih načina da organizacije dosegnu demografske podatke, politiku i mišljenja kako bi ispunile svoja rana obećanja o načelnijim idealima. A upravo te interakcije na društvenim mrežama omogućuju robnim markama da potaknu dugoročne socijalne strategije koje osiguravaju da te veze traju duže od jedne interakcije.

Pobliži pogled na godišnju kampanju Davanje utorka (ili #GivingTuesday, kako je popularno poznat) dodatno ilustrira kako neprofitne organizacije iskorištavaju doseg i utjecaj društvenih mreža. Osnovan na temama povezivanja i okupljanja ljudi, Giving Tuesday je savršena kampanja za platforme poput Facebooka i Twittera. Brzo je pronašao temelje u tehničkom prostoru, publika je prvo postala široko izložena kampanji zahvaljujući promocijama partnera osnivača Skypea, Googlea, Cisca i Microsofta. Stiliziranje uzroka s hashtagom dodatno je izgradilo njegov rast i vjerodostojnost na društvenim mrežama i danas je uobičajeno vidjeti kako divovi društvenih mreža podudaraju donacije običnih ljudi.

Uzrok, međutim, nije bez svojih klevetnika. Iako se većina ljudi slaže da misija u utorak dolazi s pravog mjesta, neprofitne organizacije često ne vole 'davanje spotova' koje potiče. Davanjem utorka, donatori samo jednom godišnje daju doprinos za razliku od održivijeg i redovnijeg financiranja.

922 broj anđela što znači

Ali sa socijalno slušanje , neprofitne organizacije mogu jednokratni događaj poput Davanja utorka pretvoriti u jednogodišnju kampanju. Slušajući, neprofitne organizacije mogu duboko zaroniti u društvene razgovore oko davanja utorka i doći do korisnih uvida kako bi informirale svoju dugoročnu digitalnu strategiju. U tu svrhu koristili smo alat za slušanje HASHTAGS-a za procjenu društvenih razgovora koji su vodili do, za vrijeme i nakon davanja utorka 2019. Iako su Facebook, Instagram i druge platforme jednako važni za neprofitne organizacije, u svrhu ovog članka, usredotočit ćemo se isključivo na povijesnim podacima prikupljenim s Twittera.



Čitanje između redaka

U 2019. kampanji Davanje utorka generirali su 825 000 Twitter poruka i prikupili 1,7 milijuna društvenih angažmana i 14,2 milijarde potencijalnih dojmova. Pokušaj ručnog pretraživanja tih podataka radi korisnih uvida prilično je nemoguć. No uz društveno slušanje, neprofitne organizacije mogu lako vizualizirati sve svoje podatke, uključujući volumen teme, dojmove i angažmane. I poput zdravog izgleda EKG-a, sve ključne mjerne vrijednosti društvene uspješnosti doživljavaju dosljedan i uočljiv valni obrazac, dodavanjem svakog utorka u mjesecu do stvarnog dana.

Pažljiviji uvid u zbirni sadržaj teme na Twitteru otkriva prepoznatljiviji obrazac angažmana. Suprotno onome što većina ljudi misli, davanje utorka nastavlja se u siječnju na relativno zdravom broju, vjerojatno zbog halo efekta blagdana prije nego što se okupate zbog ljetnih zastoja. No, slušajući, neprofitne organizacije mogu otkriti trendove u razgovoru o davanju utorka poput hashtagova i drugih izraza koji su najčešće povezani s njihovom organizacijom. Koristeći ovaj uvid, neprofitne organizacije mogu prepoznati mogućnosti za pokretanje razgovora sa svojim donatorima tijekom cijele godine.

Jedna od metoda je ispitivanje osnovnog sadržaja pronađenog u klasovima tijekom ljeta. Sužavajući fokus na primjer, utorkom u srpnju, brzo doznajemo da je redovito objavljivanje utorka i dalje provjerena i istinita metoda privlačenja angažmana. Također je zanimljivo da mnoge neprofitne organizacije s umjerenim brojem sljedbenika na Twitteru nadmašuju neke veće u smislu angažmana u ovom vremenskom razdoblju. Za vitke društvene timove podsjetnik je da ostanu prisutni svakog utorka bez obzira na godišnje doba.



Oblaci riječi pomažu trgovcima da dodatno oljušte luk davanja utorka. Većini nas je poznata ova vrsta grafičkog prikaza skupa trendova u temi i hashtagova raspoređenih u nejasno u obliku oblaka. Ovaj lako probavljivi vizualni prikaz otkriva uključivanje dopunskih hashtagova u #GivingTuesday poput #CharityTuesday i #TuesdayMotivation rezultira milijunima potencijalnih dojmova i stotinama novih angažmana. Pronalaženje ovih dodatnih ideja za sadržaj ključno je za održavanje zraka u balonu Davanje utorka tijekom cijele godine.

vidjevši posvuda 44

Potaknuće socijalnih strategija sutrašnjice

Pretvaranje milijuna neobrađenih točaka podataka u nešto korisno započinje segmentiranjem informacija prema onome što je najvažnije za vašu organizaciju. Za neprofitne organizacije, raščlamba podataka oko Davanja utorka dalje otkriva uvide o povezanim trendovskim riječima, temama i drugim ključnim riječima povezanim s donacijama i financiranjem.

Podaci postaju zanimljiviji kad se prebacimo na prikazivanje samo hashtagova. Ovdje vidimo šire, potencijalne hashtagove koje bi organizacije mogle skinuti, a možda su prethodno bile nepoznate. Ironično, slušanje nam govori da #BlackFriday i #CyberMonday u kombinaciji s #GivingTuesday trendom dobro.

Slušanje također može pružiti prijeko potrebnu inspiraciju za sadržaj marketinškim stručnjacima koji žele produljiti životni vijek kampanje. Na primjer, dodavanje riječi 'glad' mijenja kontekst davanja utorka i počinjemo vidjeti kako udruge riječi uključuju stvari poput djece, gladne i nogometa. Daljnjim ispitivanjem ovih društvenih razgovora otkriva se niz profesionalnih sportaša koji koriste svoje platforme kako bi pružili podršku rješavanju problema povezanih s glađu, a svi su pronicljivi u pripremi za neprofitne socijalne strategije izvan sezone praznika.

Pored strategija sadržaja prikupljenih iz podataka o temama, jednako je važno razumjeti i 'tko' koji stoji iza trendova. Slušajući, marke mogu prepoznati utjecajne društvene korisnike s kojima bi mogle postati partner kako bi pojačale svoju poruku. Za davanje utorka slavne osobe poput Lady Gage i Lin Manuel Mirande generiraju tisuće dojmova i angažmana za svrhe koje promoviraju na svojim platformama. No, neprofitne organizacije mogu se iznenaditi kad otkriju bendove poput Panic! U Discou i Metallici također su postigli visoku razinu angažmana iz razloga koje podržavaju. Slušajući, organizacije mogu identificirati pojedince kojih se možda nisu sjetili kako bi pomogle promovirati svoju svrhu i proširile područje utjecaja.

anđeoski brojevi 818

Noseći zamah naprijed

Davanje utorka i dalje je snažan mehanizam doniranja neprofitnih organizacija. Dan je to koji neprofitne organizacije mjesecima grade kako bi izvukle maksimum iz 24-satnog donatorskog ciklusa, pri čemu se veći dio aktivnosti odvija na društvenim mrežama. Kad dan završi, obično se vraća na uobičajeno radno mjesto, a mnoge se neprofitne organizacije trude proširiti zamah davanja utorka u novu godinu.

Ali s društvenim mrežama, a posebno s društvenim osluškivanjem, ovi prolazni trenuci ne moraju biti prolazni. Slušajući, organizacije poput neprofitnih organizacija mogu usmjeriti akcije, sadržaje i pojedince kako bi identificirali ključne čimbenike koji potiču angažman za poticanje njihovih dugoročnih socijalnih strategija.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: