Saznajte Svoj Broj Anđela
Balansiranje marketinga robne marke i učinka: Nemojte nasjedati na zabludu o 'mekom' ulaganju
Dok ekonomisti nastavljaju raspravljati o mogućnosti recesije, poslovni čelnici poduzimaju korake poput otpuštanja i smanjenja proračuna kako bi zaštitili svoju tvrtku u najgorem mogućem scenariju. Rukovoditelji su pod pritiskom da opravdaju gdje su njihovi dolari potrošeni i pokažu povrat svojih ulaganja. Unutar marketinškog prostora, vidio sam da rukovoditelji daju prednost CMO kandidatima s iskustvom u marketingu performansi u odnosu na tradicionalnije marketing marke .
To je uobičajena zamka u koju poslovni čelnici upadaju. Kada se proračuni mijenjaju, prirodno je usredotočiti se na stvari koje imaju trenutni financijski učinak i povući se s aktivnostima koje je teže povezati s trenutnim prihodom ili imaju dugoročniji učinak. Marketing učinka lako se mjeri, što ga čini većim odgovoran za poslovne rezultate i lakše vidjeti kako se potrošeni marketinški dolari tvrtke povezuju izravno s linijom prihoda.
No, ekonomska neizvjesnost osjeća se u oba smjera, a baš kao što poduzeća povlače svoju potrošnju, tako i potrošači. Današnji su potrošači pametniji nego ikad - znaju kada ih robne marke vide samo kao znakove dolara i ne boje se promijeniti s kim kupuju. Suočeni s višim očekivanjima kupaca, sve manjom lojalnošću kupaca i jačom konkurencijom, rukovoditelji moraju staviti isti naglasak na ulaganje u marketing robne marke kao što to čine na njegov pandan koji se temelji na učinku.
Povezivanje sa svojom publikom samo će postati teže
Kako bismo obrazložili zašto izgradnja robne marke zaslužuje jednak položaj kao i marketing učinka, ne tražite dalje od promjena ponašanja potrošača i promjena u marketinškoj tehnologiji.
značenje broja 24
Kako privatnost potrošača zauzima središnje mjesto, očekujte da će ciljanje oglasa postati manje učinkovito i netočnije. Meta , na primjer, nedavno je uklonio mogućnost marketinških stručnjaka da ciljaju maloljetne korisnike na temelju njihove aktivnosti u aplikaciji. Slično tome, Google kreće naprijed s planovima za ukidanje kolačića trećih strana, značajno ograničavajući vrstu podataka o ponašanju korisnika kojima trgovci imaju pristup kako bi informirali svoje oglasne kampanje. To ne znači da će ograničeni podaci o korisnicima značiti smrt marketinga učinka. Ali sigurno je reći da ove taktike neće generirati istu vrstu mjerljivih povrata kao nekad.
Način na koji potrošači kupuju i percipiraju robne marke također objašnjava zašto su lojalnost kupaca i imidž robne marke ključni za dugoročni rast poslovanja. Od pandemije, potrošači imaju više izbora i jesu manje lojalni brendu nego ikad prije, spremni otići od brendova koji ih smatraju samo hodajućim novčanikom. U financijskim terminima, brendovi koji pokažu da doista dobivaju svoju publiku i stvaraju vrijednost u životima potrošača gotovo su pet puta vjerojatnije nadmašiti robne marke koje nemaju na životnoj vrijednosti kupca.
Marke koje se fokusiraju na kratkoročne ciljeve konverzije mogu brzo izgubiti iz vida dugoročne inicijative brendiranja koje pojedinačne kupce pretvaraju u kupce za cijeli život. Rukovoditelji koji investicije tretiraju kao marketinški razgovor o robnoj marki nasuprot uspješnosti propuštaju poantu da tvrtke trebaju i rasti sada i u budućnosti.
san o broju 5
Vaš brend je depozit u banci
Ako se marketing učinka bavi kratkoročnim rezultatima, onda je marketing robne marke beskonačna igra. Marketing marke je više od stvaranja imidža ili pojačavanja poruke tvrtke; također se radi o izgradnji povjerenja za stvaranje značajnih, trajnih odnosa sa svojom publikom.
Drugi način razmišljanja o marketingu robne marke jest da depozit u banci čini sve ostalo lakšim.
Kada robne marke ulože vrijeme i resurse u povećanje svijesti i prisjećanja, potrebno je manje posla da se pretvore i zadrže vaša ciljana publika. Ponekad to znači da počnete s iznošenjem svog imena u javnost, slično kao što je Salesforce učinio kada je lansirao svoj “Mi spajamo tvrtke i kupce” kampanju još 2019. Iako Salesforceovi billboardi i digitalni oglasi nisu izravno povezani s generiranim potencijalnim kupcima ili sklopljenim poslovima, to im je priskrbilo još veću prepoznatljivost robne marke i nedvojbeno veći afinitet prema robnoj marki, tako da kada su tvrtke bile spremne postati kupci, Salesforce je bio na prvom mjestu .
Dobra vijest je da mnogi rukovoditelji prepoznaju stvarni utjecaj koji izgradnja robne marke može imati na krajnji rezultat njihove tvrtke, a 66% poslovnih vođa kaže da je povećanje ugleda robne marke i lojalnosti glavni prioritet prema Izvješće o stanju društvenih medija za 2023 . Sposobnost da se ispriča priča brenda ili osmisli kohezivni identitet, sve ide prema poticanju pozitivnog iskustva koje pomaže potrošačima da se osjećaju emocionalnije povezanim s brendom, što je strategija za koju 56% rukovoditelja kaže da njihovu brendu donosi konkurentsku prednost.
1414 značenje broja anđela
Društveni mediji marketinškim stručnjacima daju priliku da njeguju one emocionalne, autentične veze koji su pogodni za značajna iskustva kupaca. Zapravo, 94% poslovnih vođa vjeruje da društveni uvidi imaju pozitivan učinak na povećanje ugleda i lojalnosti brendu.
Kad je Southwest Airlines saznao da je jedan od njihovih putnika (prvi kupac Southwesta) uvijek želio biti stjuardesa, iznenadili su ga na pola leta njegovim vlastitim krilima. S više od milijun pregleda na TikTok-u i stotinama komentatora koji su izrazili svoju ljubav prema zrakoplovnoj tvrtki, Southwest je stvorio nezaboravno iskustvo koje im je vjerojatno donijelo novog klijenta za cijeli život - bez guranja promocije karata.
Postavljena razina kako bi se osiguralo da marketing robne marke neće biti zanemaren
Možda je najveća prepreka koja danas muči marketinške stručnjake opravdavanje financijskih i vremenskih troškova povezanih s izgradnjom robne marke. Taj izazov postaje dvostruko teži u vrijeme ekonomske nestabilnosti kada glavni financijski službenici (financijski direktori) pomno ispituju povrat ulaganja svakog potrošenog dolara.
Jedan od načina na koji voditelji marketinga mogu ublažiti ovu prepreku jest njegovanje odnosa sa svojim financijskim direktorom. Odvojite vrijeme da shvatite što im je važno, koje ključne pokazatelje financijske uspješnosti promatraju i što se nadaju vidjeti od vas kao rukovoditelja marketinga. Naučiti govoriti jezikom financijskog direktora također može pomoći u kontekstualiziranju zašto ulažete u napore za izgradnju robne marke i kako te inicijative pridonose prihodu, ali i konačnici. Umjesto da sa svojim CFO-om dijelite svoje ciljeve pojavljivanja, pokažite im kako je društvena mreža isplativa alternativa jumbo plakatima ili radijskim oglasima u stvaranju svijesti. Televizijska reklama, na primjer, može trgovcima lako donijeti desetke tisuća dolara lo-fi društveni sadržaj jednostavno poput snimke zaslona ili fotografije može postati viralno preko noći.
259 anđeoski broj
Rano uspostavljanje ovog odnosa ne samo da vam daje pristup financiranju koje marketinški tim treba, već vam također omogućuje isprobavanje novih ideja jer ste izgradili povjerenje između vas i vašeg financijskog direktora. Kada tražite od rukovoditelja da više ulažu u robnu marku nego u potražnju, tražite od njih da se odvoje od aktivnosti koje pokreću trenutne financijske rezultate za nešto što zahtijeva široku perspektivu. Pokazivanje ravnoteže između isprobanih i istinitih strategija i hrabrih poteza brendiranja te spremnosti da budete fleksibilni kada se ciljevi ne ostvare, omogućit će vam pristup resursima koji su vam potrebni da marketing robne marke bude glavni prioritet.
Održivi rast zahtijeva kratkoročne i dugoročne igre
Kada rukovoditelji tretiraju marketinška ulaganja kao kompromis 'ili ili', riskiraju da svoj tim dovedu do neuspjeha - čak i ako, ovdje i sada, postoje znakovi profitabilnosti. Fokusiranje isključivo na marketing učinka može generirati prihod danas, ali s vremenom može oslabiti stvaranje potražnje i napore na lojalnosti. S druge strane, ulaganje svega u izgradnju brenda može biti skupo i sporo za vraćanje rezultata koje rukovoditelji očekuju.
Za održiv poslovni rast u uvjetima ekonomske neizvjesnosti, intenzivne konkurencije i pronicljivih potrošača, rukovoditelji moraju ulagati u ravnotežu između učinka i marketinga marke. A za marketinške stručnjake, postoji potreba da preispitaju kako se meke metrike poput svijesti i lojalnosti kvantificiraju kako bi se osiguralo da marketing marke ne bude izostavljen iz razgovora. Odanost kupaca je na prvom mjestu više nego ikad prije, a rukovoditelji koji ozbiljno žele održati svoju konkurentsku prednost moraju pridavati što veću vrijednost marketingu robne marke ili riskiraju da budu izostavljeni.
Za više uvida u to kako rukovoditelji vide društveno poticanje svojih poslovnih ciljeva, kao i tehnologije potrebne za donošenje odluka, Danas preuzmite Izvješće o stanju društvenih medija za 2023 .
Podijelite Sa Svojim Prijateljima:
