Luksuzne marke imaju sve poglede 12. veljače dok se pripremaju za jedan od svojih najvećih praznika u godini: Kineska nova godina . A način na koji ove marke pristupaju odmoru, trgovcima nudi moćnu lekciju u korištenju uvida potrošača za stvaranje kulturno relevantnih kampanja.



Kinesko potrošačko tržište, za koje se očekuje da će doseći vrijednost od 8,4 bilijuna dolara do 2022. godine , smatra se ključnom prigodom za rast luksuznih marki koje se žele oporaviti od teške 2020 . Brendovi poput Gucci i Fendi već objavljuju svoje godišnje kineske novogodišnje marketinške kampanje.

Jednostavno rečeno, luksuzne marke ne mogu se zasititi kineskog tržišta ili odmora. Ali razlika između stvaranja kampanje koja uspijeva od one koja pada, započinje priznavanjem kulturnih nijansi koje okružuju praznik. A klimati nostalgijom u djetinjstvu mogu približiti marke svojoj istočnoazijskoj publici, dok će kineske novogodišnje marketinške ideje koje koriste pretjerane motive zasigurno privući mrežne kritike.

Kad brendovi odvoje vremena da shvate što kupci zaista cijene i kulturni značaj iza praznika koji slave, tada će krenuti kampanja. Čak i ako kineska Nova godina nije u marketinškom kalendaru vaše marke, ima puno toga za naučiti od luksuznih marki koje su doživjele uspjeh i neuspjeh i sve između toga.

Kratki priručnik o kineskoj novoj godini

Kineska nova godina spominje se pod nekoliko različitih imena; na Tibetu je festival poznat kao Losar dok je Korejci zovu Seollal . Da bi se obuhvatile sve različite kulture koje slave ovaj praznik, češće se naziva Mjesečeva nova godina ili Proljetni festival.

Iako se specifične tradicije i proslave razlikuju ovisno o zemlji, u osnovi se praznik sastoji od obitelji. Vivien Kuo, inženjer softvera za proizvode u HASHTAGS-u i član udruge Azijati @ Sprout BRG , uspoređuje praznik s Božićem ili Danom zahvalnosti u Americi.

'To je vrijeme kada se vaša obitelj okuplja', kaže Kuo, koji se identificira kao Tajvanac-Amerikanac i odrastao je na Tajvanu. 'Obiteljski je odmor na kojem provodite puno vremena jedući, a svaka obitelj ima svoje tradicije poput gledanja filma ili posjeta lokalnoj noćnoj tržnici.'

Što se tiče vremena, Lunarna nova godina slijedi lunosolarni kalendar i pada između 21. siječnja i 20. veljače. Svaka godina povezana je s određenom životinjom koja se ponavlja u 12-godišnjem ciklusu, a 2021. slavi godinu vola.

Dajte prioritet kanalima na kojima živi vaša publika

S obzirom na to da Kina predvodi sve zemlje s većina korisnika interneta na globalnoj razini , znajući koji društveni kanali mogu iskoristiti mogu napraviti ili slomiti kinesku novogodišnju marketinšku kampanju brenda. Luksuzni brendovi pokazali su da znaju kamo ići prigrlivši lokalne društvene platforme poput WeChat i Weibo.

Razmotrite kako Gucci koristi WeChat za svoje lunarne novogodišnje kampanje. Podaci iz Vogue Business Indeks pokazuje da se opseg pretraživanja za Gucci povećao deset puta u odnosu na prosjek u aplikaciji u siječnju ove godine. Luksuzna marka zna da će kupci koje najviše zanimaju proizvodi s temom lunarne nove godine vjerojatnije koristiti WeChat i Weibo nego Twitter ili Instagram. Zapravo, na glavnom Guccijevom Twitter profilu nećete pronaći nijedno spominjanje kineske ili lunarne Nove godine.

Burberry također prepoznaje da je malo vjerojatno da će privući pažnju potrošača koju žele na platformama koje služe zapadnoj publici. Modna je kuća na Weibu zadirkivala svoj lunarno-novogodišnji kratki film A New Awakening. Nagađalo je 60 sekundi 3,4 milijuna pregleda dok je prateći hashtag generirao preko 89,5 milijuna pregleda. Burberry je od tada globalno objavio kratki film na YouTubeu, ali od premijere 18. siječnja trenutno ima samo 405 000 pregleda.

Da bi digitalna kampanja uspjela, brendovi moraju razmotriti kako različite društvene mreže mogu zadovoljiti lokalnu i međunarodnu publiku. Iako su ljudi u Kini vjerojatno primarni potrošači luksuznih marki, postoje i potrošači širom svijeta koji su zainteresirani za robu s temom lunarne nove godine. Uz Weibo i WeChat, Fendi koristi platforme poput Twittera za stvaranje kraćih kampanja usmjerenih na proizvode kako bi privukli svoju globalnu publiku. Ova strategija omogućuje luksuznoj marki da plasira na tržište svoju primarnu publiku i iskoristi mogućnosti za dosezanje potrošača izvan Kine.

Odbacite stereotipe i usredotočite se na kulturne vrijednosti

Gotovo je zajamčeno da, kad god se lunarna Nova godina zakotrlja, uvijek postoji jedna marka koja pretjera s crvenom i zlatnom shemom boja, papirnatim lampionima i pretjeranim motivima. Potrošači brzo ističu kad kampanja prijeđe granicu koja razdvaja kulturno prisvajanje i kulturno uvažavanje. Kuo također primjećuje da vizualni dizajn kampanje olakšava uočavanje koliko (ili koliko malo) napora marke ulažu u svoje novogodišnje marketinške napore.

„Kad sam živio na Tajvanu, puno kineske novogodišnje stvari temeljilo se na godišnjem horoskopu. Ovo je godina vola, tako da je puno stvari s temom vola ”, kaže Kuo. “Zanimljivo mi je vidjeti kako neki brendovi kada stvaraju kineske novogodišnje kolekcije rade samo generičke stvari. Ne vidim to negativno, ali očito je netko jednostavno odlučio da su kineski motivi dovoljno dobri i odlučio ovo prodati. '

Umjesto toga, robne marke trebale bi priznati i uklopiti tradicije proslavljene tijekom Mjesečeve nove godine kako bi se bolje povezale sa svojim kupcima. Kuo je podijelila neke od boljih lunarnih novogodišnjih kampanja koje je vidjela dok je živjela na Tajvanu, a sadržavala je riječi blagoslova i fraze o donošenju sreće. Primjerice, jedna tradicija tijekom Mjesečeve nove godine je da obitelji razmjenjuju poklone crvenih koverti s gotovinom. Nike razigrano uklopio ovu tradiciju, poznatu kao hongbao , u njihovu kampanju za 2020. godinu, koja je pozitivno prihvaćena na društvenim mrežama.

Nike je također dizajnersku inspiraciju crpio za svoje najnovije kampanje Weibo i WeChat iz kineske tradicije okupljanja u hramu, poznate kao Miaohui. Marka sportske odjeće stvorila je kratki film od 60 sekundi koji se prijavio 277 000 pregleda za dva dana na Weibu. Kako bi zaokružio svoje aktiviranje kineske novogodišnje marke, Nike je pokrenuo hashtag specifičan za kampanju kako bi potrošači mogli prenijeti sadržaj koji generiraju korisnici dijeleći svoje osobne odluke.

Najuspješnije su kampanje koje pokazuju oštro razumijevanje kulture i igraju na osjećaje potrošača. Na primjer, belgijska marka Kuća Margiela udružio se s lokalnim kineskim umjetnikom kako bi osmislio kampanju koja je istraživala kulturnu zastupljenost vola u suvremenoj umjetnosti. Netizens je pozitivno odgovorio na odluku luksuznog brenda da pokaže duhovni značaj životinje, a kampanja je dobila više od 21.100 pregleda na WeChatu. Potrošači traže poruke marke koji im odzvanjaju i brzo se nanjuše kad se marke ne trude naučiti značaj određenih proslava.

kutni broj 1212

Najbolje globalne kampanje započinju s lokalnom perspektivom

Za sada luksuzne marke dominiraju lunarnim novogodišnjim praznikom. No, zahvaljujući internetu i migracijama azijskih potrošača diljem svijeta, ne iznenađuje vidjeti da se sve više trgovaca pridružuje na svečanostima.

Istodobno, važno je da marke zapamte da je Lunarna nova godina više od kolekcionarskih predmeta i pakiranja od crveno-zlatnog zlata. To je praznik koji ima povijesno i kulturno značenje za milijarde ljudi širom svijeta koji ga slave. Dakle, čak i ako Lunina nova godina nije na marketinškom kalendaru vaše marke, puno se toga može naučiti od luksuznih marki koje su uspjeh pronašle na azijskom tržištu. Da bi bilo koja kampanja odjeknula s vašom ciljanom publikom, prihvaćanje lokaliziranog marketinga i privlačenje osjećaja vaših kupaca dva su dobra mjesta za početak.

Zanima vas koje platforme vaša publika koristi ili koje teme privlače njihovu pažnju? Saznajte kako alati vole slušanje može pomoći vašoj robnoj marki da otkrije trendove (kako lokalno tako i globalno) koje vaša publika želi vidjeti od vaše robne marke danas.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: