'Kako natjerati ljude da se brinu?'



Riječ je o prastarom marketinškom izazovu koji je sada kompliciraniji nego ikad.



Tamo gdje su marke nekada morale rješavati nedostatak svijesti i informacija, sada moraju riješiti suprotno: preopterećenost informacijama. I to ne bilo kakve informacije - informacije u koje ljudi nemaju povjerenja.

511 duhovno značenje

U svijetu bombardiranom lažnim vijestima, propagandom i dezinformacijama ugrožena je sama vjerodostojnost činjenica. Istina je postala pokretna meta. Kao rezultat, povjerenje potrošača je na najnižem nivou.

A stručnjaci kažu da smo pogodili samo vrh sante leda. Bivši glavni tehnolog u Centru za društvenu odgovornost, Aviv Ovadya , vjeruje , 'Tehnologije koje se mogu koristiti za poboljšanje i iskrivljenje stvarnog razvijaju se brže od naše sposobnosti da to razumijemo, kontroliramo ili ublažimo.'

Uskoro će nas napredak u AI-ju i strojnom učenju odvesti u budućnost gdje se ljudima može staviti - doslovno - riječi u usta, mogu se izmijeniti video snimci kako bi se ljudi postavili na mjesta koja nisu, a botovi će postati toliko uvjerljivi mogli bi stvoriti pravi kulturni kaos. Vidimo da se to događa već s pojavom zabrinjavajućih 'Duboko lažni' videozapisi i ono značajno utjecaj bota na najnovijim izborima.

Implikacije koje slijede alarmantne su, ali možda ne toliko koliko potencijalni kolektivni odgovor - nešto što Ovadya naziva, 'apatija prema stvarnosti'. Suočeni s nepremostivim zadatkom prepoznavanja onoga što je stvarno usred gotovo stalnih dezinformacija, ljudi će početi odustajati. Justin Hendrix, izvršni direktor NYC Media Lab, predviđa , 'Trebat će samo nekoliko velikih podvala da stvarno uvjerimo javnost da ništa nije stvarno.'



Ali nije sve propast i sumornost.

Kako granice između činjenica i fikcije i dalje blijede, potražnja za transparentnošću postaje sve jača. I dok potrošači tu odgovornost uglavnom snose na robne marke - više od obitelji, prijatelja i političara - to nam daje kao trgovce jedinstvenu priliku da služimo ključnu ulogu kao kazivači istine i tragači za istinom u našoj industriji. Uloga koja trenutno nedostaje. Da se vratimo u doba kada su ime i logotip označavali nešto u što smo mogli vjerovati.

Očito je da ima posla. Uz prijetnju vjerovatno neizbježnog društva nakon istine, kako vaša marka može izgraditi temelje i ugled povjerenja, poštenja (i da, transparentnosti) koji ćete trebati rasti i održavati svoje dobro ime?



Postići čast poštenjem

Kad se istina počne izvlačiti iz javnosti, tražit će nešto čvrsto čega se mogu držati: evidenciju poniznosti i poštenja tijekom krize. Dokaz da ste sposobni priznati svoje pogreške i priznati kad griješite.

I to nije samo teorija; to je činjenica.

Naše najnovije izvješće Brands Get Real ukazuje na izrazito visok postotak potrošača koji iskrenost nagrađuju lojalnošću. Pronašli smo to 85% ljudi će vjerojatnije dati tvrtki drugu priliku nakon lošeg iskustva - i držati ga se tijekom krize - ako već ima povijest transparentnosti. I 89% ljudi kaže da poduzeće može povratiti njihovo povjerenje ako prizna pogrešku i ako je transparentno u pogledu koraka koje će poduzeti za rješavanje problema.

Imajte na umu da i dalje treba postojati strategija i plan u vrijeme krize ili reakcije. Ti postoci ne daju markama dopuštenje da samo slijepo izbacuju sve činjenice i mišljenja koja imaju kako bi brzo reagirali. Povijest nam je pokazao da je prvi odgovor marke često onaj koji se drži - i iako potrošači mogu produljiti milost nakon neispravnog iskustva, možda neće biti tako opraštajući nakon neispravne isprike.

Ne mora uvijek biti ni skandal velikih razmjera. Kako ćete odgovoriti i na najmanje pritužbe kupaca jednako je važno kao i velika reakcija. Peter Muhlmann, osnivač i izvršni direktor globalne zajednice za internetske recenzije, Trustpilot, to najbolje kaže kada kaže: 'Javno odgovaranje onima koji su imali negativno iskustvo s markom je poput dobitka u marketinškoj lutriji u doba nepovjerenja.'

Priznavanje svojih pogrešaka i prihvaćanje odgovornosti ide ruku pod ruku s izgradnjom jake zajednice kupaca. To je dio procesa stvaranja onih zagovornika koji će vam jednog dana možda biti najjača obrambena linija u ratu protiv istine.

anđeo broj 433

Stavite svoje obožavatelje na prve crte

Jeste li ikada svjedočili žestokoj odanosti super obožavatelja Taylor Swift, 'Swifties?' Ili 'Mala čudovišta?' Lady Gage Ti su umjetnici, zajedno s mnogim drugim zabavljačima, tijekom godina razvili gotovo kultne baze obožavatelja i sljedbenike - do te mjere da bilo koji neprijatelj umjetnika brzo postane neprijatelj njihove publike.

značenje 888

U slučaju da ovi super obožavatelji uoče prijetnju protiv lika ili karijere svog idola, brzo preuzimaju ulogu socijalnih tjelohranitelja - hrleći u svoju obranu s strastvenim odgovorima i retvitovima. I dok ta ista žestoka odanost ne vodi uvijek do pozitivno ponašanje , to stvara dodatni sloj zaštite reputacije ako se zvijezde ikad nađu na meti zlonamjernih medija.

To je vrsta vjerne marke obožavatelja koja će trebati u budućnosti ako ikada postanu predmet razmazivanja ili ciljanog napora na tankiranju, a njihova vjerodostojnost / kvaliteta dovodi se u pitanje. Volim način na koji to kaže spisateljica Lena Harris kada zajednicu obožavatelja brenda opisuje kao neku vrstu ' polisa osiguranja zaštite ugleda . '

Ne postoji bolja obrana od zajednice strastvenih zagovornika kupaca i zaposlenika koji su se voljni boriti za marke u koje vjeruju. Kad javnost nije sigurna trebaju li vjerovati u nešto o vašoj marki, vaši su super obožavatelji konačni lik svjedoci. Usredotočite se na zagovaranje sada ubirati blagodati u budućnosti.

No, odvjetnici kupaca i zaposlenika mogu učiniti više od jamstva za kvalitetu vašeg karaktera; oni također mogu jamčiti za kvalitetu vašeg proizvoda. Dva najučinkovitija načina na koji to čine je putem korisničkog sadržaja (UGC) i mrežnih recenzija. A ključ oba je autentičnost.

DO Izvještaj podataka Stackla iz 2017. o utjecaju u digitalno doba otkrili su da 60% posto ljudi kaže da je UGC najautentičniji oblik sadržaja - tri puta više od sadržaja koji stvaraju marke - te da društveni sadržaj njihovih prijatelja i obitelji utječe na njihove odluke o kupnji. I premda ima smisla da bismo vjerovali mišljenjima našeg užeg kruga, pomalo je iznenađujuće kad uzmete u obzir da su mnogi korisnici i utjecaji koje pratimo, savjetujemo se i vjerujemo im na mreži ljudi koje osobno ne poznajemo.

Ne podcjenjujte snagu internetskih recenzija i temelje povjerenja, kvalitete i vjerodostojnosti koje mogu stvoriti za vašu marku. Istraživanje pokazuje da 91% ljudi redovito ili povremeno čita internetske recenzije, a 84% vjeruje internetskim recenzijama koliko i osobnoj preporuci. A prema zemlji pretraživača, 90% kupaca pročita do 10 recenzija prije nego što odluče hoće li vjerovati tvrtki .

Muhlmann vjeruje , 'Recenzije i povratne informacije koje potrošači ostavljaju ne samo da generiraju lojalnost marki, već pružaju potencijalnim kupcima - onima koji ne vjeruju sasvim tradicionalnim marketinškim metodama - poticaj potreban za donošenje odluke o kupnji.'

I vjerojatno, također kada treba uputiti poziv za lik.

anđeo 10/10

Dajte direktorima glas istine

Unatoč rastućem nepovjerenju društva prema vijestima i političarima, ljudi još uvijek traže institucionalne vođe na koje mogu računati. I dok je povjerenje potrošača na najnižim razinama, očekivanja za izvršne direktore nikada nisu bila tako visoka.

Prema 2018 Edelman Trust Barometer , 69% ljudi kaže da je jedno od najvažnijih očekivanja koje imaju od predsjednika uprave osigurati povjerenje njihovoj tvrtki.

No tamo gdje bi većina industrijskih čelnika mogla preporučiti popunjavanje praznina u javnom znanju o tvrtkama i poslovnim praksama, sada vidimo veću želju za tvrtkama - a posebno njihovim izvršnim direktorima - da popune praznine koje je vlada ostavila kako bi pomogla u društvenim promjenama.

84% ljudi očekuju da će izvršni direktori informirati razgovore i političke rasprave o pitanjima poput radnih mjesta, gospodarstva, korupcije, globalnog zatopljenja, diskriminacije i zdravstvene zaštite. I 59% žele da se izvršni direktori posebno bave ovom vrstom problema na društvenim mrežama.

U osnovi, ako izvršni direktor može učinkovito komunicirati s potrošačima da je tvrtki više stalo do ljudi nego do svog poslovanja, uspostavit će povjerenje. Ali to ne može biti usluga usana. Potrošači žele da izvršni direktori ne samo da dijele vrijednosti i viziju svoje tvrtke, već žele čuti i za posao koji je njihova tvrtka učinila u korist društva.

Naravno, nisu uvijek dobre vijesti koje moraju podijeliti. Ljudi također drže odgovornije izvršne direktore u vremenima krize brenda. Srećom, kredibilitet izvršnog direktora već je povišen 7% od prošle godine - trend koji bi svi brendovi trebali iskoristiti pri razmatranju svojih kriznih komunikacijskih strategija. Kako povjerenje nastavlja propadati, presudno je da vaš izvršni direktor prije i kasnije uspostavi ulogu - i pouzdanu reputaciju - glasnogovornika / glasa tvrtke.

Institut za ugled, tvrtka za mjerenje i upravljanje ugledom, nedavno je objavila svoju prvu studiju o reputaciji šefa uprave, Generalni direktor RepTrak . Prema nalazima studije, glavni istraživač Instituta, Stephen Hahn-Griffiths, primjećuje: 'Izvršni direktori koji zauzimaju stav, koji se usklađuju s važnim pitanjima javne politike - posebno povezanim s mjerama o državljanstvu i upravljanju - rangiraju se nesrazmjerno više.' Googleov izvršni direktor i humanitarni / aktivist Sundar Pichai na vrhu je popisa s oznakom impresivan životopis društvenog dobra.

Sasvim je moguće da je pouzdan Pichai-ov ugled čovjeka od integriteta bio ono što je zaštitilo Googleovo dobro ime kad se našlo na udaru kritika nakon što je bivši zaposlenik kritizirao inicijative tvrtke o raznolikosti. Iako je negativna pažnja u početku bila loša optika za tehnološkog diva, Pichai nije gubio vrijeme pucajući na optužbe zaposlenika, brzo braneći tvrtku i hrabro ostajući na čelu tijekom cijele kontroverze.

Započni sada

Iako se pojam stvarne apatije može činiti udaljenim, to znači da za sada ljude još uvijek zanima. Još uvijek traže marke u koje bi vjerovali i marke u koje mogu vjerovati. Zbog toga jedva čekamo dok se stvarnost ne počinje apatirati. Jer dotad ćemo voditi tešku bitku za ugled marke. Umjesto toga, učinite što sada možete kako biste izgradili temelje i kulu povjerenja koji se neće lako srušiti ako se jednog dana istina sruši.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: