Saznajte Svoj Broj Anđela
Željeli smo istražiti zablude potrošača stručnjaka za društvene medije: Umjesto toga, to je potaknulo dijalog o potrebi za većom raznolikošću
'Što potrošači misle tko vodi račune robnih marki?' To je pitanje na koje smo htjeli odgovoriti kada smo anketirali 1623 potrošača iz SAD-a i Ujedinjenog Kraljevstva.
Rezultati govore: Prema našoj anketi Sprout Pulse Survey za četvrto tromjesečje 2023., ispitanici vjeruju da je prosječni menadžer društvenih medija: bijelac (65%), žena (73%), 25-40 godina (55%) i honorarno zaposlen zaposlenik ili freelancer (40%).
Iskreno, nadali smo se da je percepcija potrošača daleko od stvarnosti. Željeli smo napisati članak koji će dokazati da su potrošački stereotipi pogrešni.
Ali nakon što smo proveli naknadnu anketu naše vlastite publike i usporedili naše nalaze s podacima trećih strana, shvatili smo da su mišljenja potrošača o marketinškim stručnjacima na društvenim mrežama uglavnom bila na mjestu. Jedina je razlika u razini iskustva (većina ljudi koji rade na društvenim mrežama nisu početnici ili slobodnjaci). Što znači da se industrija prvenstveno sastoji od milenijskih bijelih žena. Čak se i većina našeg tima uklapa u tu demografiju.
To nas je dovelo do novih pitanja. O čemu se radi karijere na društvenim mrežama zbog toga njima dominiraju bijele žene? Što govori o načinu na koji brendovi prihvaćaju BIPOC kulturu? Zašto ljudi pretpostavljaju da je za područje koje vode žene potrebno manje iskustva i stručnosti? Kako možemo napraviti mjesto u industriji za ljude različitih generacija?
Zamolili smo društvene stručnjake izvan većinske demografske skupine da procijene i dobili njihovo mišljenje o tome što nije u redu u industriji i kako možemo zacrtati inkluzivniji put naprijed.
Upoznajte naše stručnjake
Ime: Masonova krivnja
Zamjenice: Ona njeno
Društvo: JPMorgan Chase
Titula: Potpredsjednik, zajednica—Chase društveni mediji
Bio: Kikora Mason trenutno nadzire društveno slušanje i strategiju upravljanja zajednicom u JPMorgan Chaseu. Ona je iskusna strateginja društvenih medija koja strastveno pomaže robnim markama i tvrtkama da ispričaju uvjerljive i kulturno relevantne priče na društvenim mrežama.
Ime: Laurise McMillian
Zamjenice: Ona njeno
Društvo: Meta
Titula: Društveni kreativni voditelj Facebooka
Bio: Laurise McMillian stručnjakinja je za društvene medije s više od 10 godina iskustva u radu za neke od najimpresivnijih medijskih i modnih marki.
Ime: Greg Rokisky
Zamjenice: On/On
Društvo: Sprout Social
Titula: Strateg društvenih medija
Bio: Greg podržava društvenu strategiju i društvene inicijative optimizirane za angažman i razgovor. Radio je u mnogim disciplinama — uključujući neprofitne organizacije, udruge, LGBTQ+ zagovaranje, agencije i korporacije — a sve s ciljem da ispuni svoju zvijezdu sjevernjaču da 'čini dobro'.
Ime: Cassandra Blackburn
Zamjenice: Ona njeno
Društvo: Sprout Social
Titula: Voditelj DEI-a i korporativne odgovornosti
Bio: Cassandra Blackburn strastveno radi na unapređenju različitih talenata i izgradnji pravednih i inkluzivnih okruženja. Kao etnički raznolika žena u korporativnoj Americi, ona se osjeća sretnom što u svom životu ima ljude koji su zagovarali njezine snove i otvorili vrata mogućnostima. Ona želi učiniti isto za druge.
Tko su zapravo trgovci na društvenim mrežama?
Kako bismo odgovorili na naše početno pitanje, upotrijebili smo dostupno izvori trećih strana i proveli malu vlastitu anketu. Svi izvori podataka upućuju na to da su većina marketinških stručnjaka na društvenim mrežama milenijske bjelkinje.
Kikora Mason, potpredsjednica društvenog slušanja i upravljanja zajednicom Chase Social Media , očekivao je ovaj rezultat. “Nažalost, ovi podaci nisu iznenađujući. Općenito, žene su brojnije od muškaraca u komunikacijama (s izuzetkom višeg vodstva). Mislim da postoji percepcija da je karijera na društvenim mrežama neozbiljna i posao za pripravnika ili tek diplomiranog fakulteta.”
Greg Rokisky, strateg društvenih medija u Sprout Socialu , slaže se. “Nisam iznenađen i, u isto vrijeme, nadam se da će ovakvi podaci promijeniti našu praksu zapošljavanja. Kako bismo odgovarali strukturi svijeta, potrebna nam je jednaka zastupljenost u ovim poslovno kritičnim ulogama – bez obzira na etničku pripadnost, rasu, spol, sposobnosti, orijentaciju i razinu iskustva.”
Laurise McMillian, voditeljica društvenih kreativa na Facebooku , dodaje: „Stereotipi [industrije] podržavaju ideju da su poslovi upravljanja društvenim mrežama samo za određenu vrstu osoba. Ta osoba je bijela i identificira se kao žena. Ako u nekoj ulozi ne vidite druge ljude poput vas, može vam biti teže vidjeti sebe u toj ulozi. Ako se POC svih spolova ne prijavljuju za te pozicije, tada tvrtke riskiraju imati timove bez različitih gledišta i pristupa.”
Zaštita budućnosti vaš tim za društvene medije je više od integracije novih tehnologija u vaš tijek rada i povećanja broja zaposlenih. Također zahtijeva raspakiranje pristranosti i preispitivanje prakse zapošljavanja.
Kako će raznoliki timovi pokrenuti industriju naprijed
U proteklih nekoliko godina pojam raznolikost izgubio je značenje jer se pretvorio u performativnu poštapalicu, često povezanu s korporativnim inicijativama koje nemaju utjecaja.
Ali kad udaljimo i ispitamo podaci o korištenju društvenih medija , raznolikost dobiva novo značenje. Na primjer, u SAD-u većina ljudi među generacijama, rasama, spolovima, razinama prihoda, obrazovanjem i vrstama zajednica, svi koriste društvene medije—s nekim tradicionalno podzastupljenim skupinama poput Crnačka zajednica biti najaktivniji. Društveni mediji su kanal definiran raznolikom kombinacijom ljudi.
Kao što Rokisky objašnjava: „Raznolikost nije izbor – to je činjenica svijeta. Naš jedini izbor je da to prepoznamo ili se odvratimo od toga.”
Unatoč raznolikosti prisutnoj na društvenim mrežama, feedovi većine ljudi nalikuju komorama odjeka, okruženjima koja pojačavaju ili jačaju njihova već postojeća uvjerenja. Mason objašnjava kako to guši inovativnost brenda: „Danas gotovo 5 milijardi ljudi aktivno koristi društvene medije. Smiješno je misliti da jedna osoba, ili jedna vrsta ljudi, zna najbolje odluke društvenih medija. Kulturno raznoliki timovi guraju tvrtke naprijed, stvarajući put za golemu kreativnost i dosad nezamislive aktivacije.”
Pogledajte ovu objavu na Instagramu
Ali prava raznolikost zahtijeva više od šuplje optike. Dovođenje ljudi s različitim pozadinama, iskustvima i identitetima za stol, te duboko slušanje njihovih perspektiva, pomoći će tvrtkama da uspiju u izgradnji angažiranih, lojalnih zajednica na društvenim mrežama. I, što je još važnije, razbiti beskorisne stereotipe koji prožimaju internetsku kulturu.
Kao što Rokisky kaže: 'Iako nije realno pokušati doprijeti do svih na društvenim mrežama, bit će pojedinaca koji se neće identificirati na isti način kao vi u svojoj ciljanoj publici... Kada većinu sadržaja društvenih medija kreira homogena grupa, postoji rizik od otuđenja i pogrešnog predstavljanja perspektiva—što samo produžava ciklus isključivanja i lažno prikazuje stereotipe kao istinite.”
Mason ističe: “Danas svi vidimo različite stvari na našim vremenskim crtama. Stvaranje prostora za različite perspektive osnažuje nas da stvorimo autentične veze s društvenom publikom.”
Cassandra Blackburn, voditeljica DEI-a i korporativne društvene odgovornosti u Sprout Socialu, sažima: „Poticanje uključivanja i razbijanje stereotipa nije samo pitanje socijalne pravde; to je strateški potez. Prihvaćanje različitosti dovodi do boljih poslovnih rezultata, povećane kreativnosti i pozitivnog društvenog utjecaja. Brendovi koji se povezuju s raznolikom publikom putem uključivih praksi bolje su pozicionirani u današnjem okruženju društvenih medija.”
Usmjeravanje raznolikosti u vaš pristup društvenim medijima imat će opipljive koristi za tvrtke i njihovu publiku. Na primjer, Rokisky je opisao kako je uključivanje u razgovore o pristupačnosti pomoglo u razvoju proizvoda u Sproutu. “U Sproutu nam je jako stalo do toga dostupnost društvenih medija , te uključiti potrebe naše zajednice u našu platformu. Bilo da se radi o implementaciji tamnog načina rada ili dodavanju alternativnog teksta sadržaju u našem paketu za izdavanje, pristupačnost se uzima u obzir od početka do kraja.”
Koraci za izgradnju inkluzivnijih timova
Kako bi stvorile najučinkovitiju društvenu prisutnost, brendove i proizvode, tvrtke moraju povećati raznolikost u svojim timovima na društvenim mrežama. Gdje tvrtke idu dalje?
Pitali smo Blackburna, Masona, McMilliana i Rokiskyja što bi brendovi trebali učiniti da potaknu inkluzivnost. Evo što se nadaju da ćete odnijeti:
1. Uklonite predrasude pri zapošljavanju
Blackburn detaljno opisuje različita mjesta odakle potječu pristranosti: “Stereotipi proizlaze iz različitih izvora, pod utjecajem društvenih, kulturnih i povijesnih čimbenika. Čimbenici uključuju medijsku zastupljenost, trendove u industriji, kulturološke predrasude i nedostatak vidljivosti za pojedince iz različitih sredina.”
I ima opipljive implikacije. Pristranost se može infiltrirati u sve s puta opis poslova upravljanja društvenim mrežama piše se koji su kandidati odabrani za intervjue do konačnog izbora zapošljavanja. Na primjer, jedno istraživanje tvrdi da tvrtke oglašavaju poslove na društvenim mrežama s osobinama koje se obično povezuju sa ženama - npr. fleksibilno, emocionalno upravljanje i društvenost - što je pridonijelo tome da uloge na društvenim mrežama postaju sve feminiziranije i pojačalo rodni jaz u svijetu tehnologije.
Mason objašnjava: “Čin stvaranja kulturološki raznolikih timova – posebno u društvenim medijima – mora biti namjeran. Pri zapošljavanju je izazovno ne iznositi vlastite predrasude na stol, ali moramo ako želimo stvoriti jače timove. Ljudi su skloni zapošljavati ljude poput sebe. Moramo biti voljni izaći iz svoje zone udobnosti kako bismo stvorili priliku i iskoristili najbolje talente (koji možda nisu bijelci).'
McMillian savjetuje tvrtkama da proaktivno obučavaju svoje ključne osobe koje donose odluke o zapošljavanju. Ona kaže: 'Brendovi bi trebali provesti obaveznu obuku o nesvjesnoj pristranosti kako bi bili sigurni da menadžeri za zapošljavanje ne zapošljavaju samo ljude koji su im osobno povezani.'
2. Istražite nove mogućnosti zapošljavanja
Prema nedavna istraživanja s LinkedIna, vjerojatnije je da će latino članovi razmjenjivati pozive za povezivanje s drugim latino članovima. Iako je ovo istraživanje još uvijek novo, ono sugerira da na prilike za umrežavanje na društvenim mrežama uvelike utječe rasa. Budući da su tri četvrtine korporativne društvene industrije bijelci, vjerojatno je da je većina ljudi koji vide oglase za radna mjesta na društvenim mrežama također bijelci. Što isključuje obojene ljude iz trčanja.
Kako LinkedIn nastavlja rasti kao kanal za pronalaženje kandidata, osobe koje donose odluke o zapošljavanju trebale bi bolje promotriti svoje mreže. Jesu li zastupljene različite mješavine identiteta? Imaju li pouzdane kolege iz industrije BIPOC-a koje mogu kontaktirati za pomoć pri zapošljavanju svog sljedećeg člana tima za društvene mreže?
Također bi trebali tražiti unajmljivanje cjevovoda izvan onih koje su koristili u prošlosti. Mason objašnjava: „Kada je riječ o zapošljavanju, kandidati za BIPOC moraju se razmatrati na svim razinama tima. Korištenje povijesno crnačkih koledžskih i sveučilišnih mreža pomaže, uz dopiranje do vaše mreže na LinkedInu i komuniciranje vaših namjera [za zapošljavanje različitih talenata].' Ostali resursi poput Američko udruženje crnih trgovaca također može pomoći.
3. Uložite u dugoročni uspjeh u karijeri stručnjaka za društveni marketing
Zapošljavanje je samo početak povećanja raznolikosti. Sljedeća faza je ulaganje u dugovječnost karijere i profesionalni razvoj .
Mason opisuje: “Jednom kad se stvori raznolik tim, brendovi moraju biti namjerni u osiguravanju potrebnih resursa za uspjeh BIPOC pojedinaca. Dovesti ih do vrata samo je prvi korak.”
845 snapchat značenje
Iz smisleno uključivanje i obuka za mentorstvo i grupe resursa zajednice, poticanje razvoja karijere stručnjaka iz podzastupljenih skupina trebalo bi biti prioritet. Iako se to može razlikovati od tvrtke do tvrtke, ono što je najvažnije jest da te prilike stvarate uz pomoć podzastupljenih zaposlenika. Pitajte ih koji su im resursi potrebni da bi bili uspješni.
4. Educirajte svoj širi tim
Demografija industrije neće se promijeniti preko noći. U međuvremenu, stručnjaci za društveni marketing trebali bi se educirati (i svoje tvrtke) o doprinosima koje podzastupljene zajednice daju internetskoj kulturi i pronaći načine za namjerno partnerstvo s njima.
McMillian ističe da korporativna društvena industrija ima dugu povijest ignoriranja doprinosa nebijelih zajednica, posebno crnačke zajednice. “Tako je divlje kako crni i smeđi kreatori neprestano stvaraju trendove društvenih medija i definiraju kulturu, ali korporativna strana društvenih medija je iskrivljena.”
Mason dodaje da bi bijeli trgovci na društvenim mrežama puno naučili tražeći sadržaje od kreatora BIPOC-a. “Postoji više studija o utjecaju Black Twittera. Internet se sastoji od toliko mnogo podzajednica. Educiranje o ovim podzajednicama proširuje vaš pogled na svijet i pomaže vam da postanete bolji, sveobuhvatniji vođa i menadžer ljudi. Važno je maknuti se s vlastitog puta kako biste ostali kulturno relevantni na društvenim mrežama.”
Također bi trebali raditi s (i kompenzirati) DEI edukatore kako bi naučili kako na najbolji način odrediti prioritete prema potrebama nedovoljno zastupljenih zajednica u njihovoj publici i skupinama kandidata.
Rokisky opisuje kako je to učinio u prošloj ulozi. “Kada sam radio u LGBTQ+ neprofitnoj organizaciji, nisam mogao samo dati prioritet perspektivi homoseksualaca, cisrodnih osoba, bijelaca (po kojima se ja identificiram). Dakle, proveo sam nebrojene sate slušajući, podižući i pazeći da se drugi marginalizirani glasovi unutar LGBTQ+ zajednice — posebno ljudi s isprepletenim identitetima — osjećaju zastupljenima u društvenom sadržaju koji smo objavljivali.”
I ključno je primijeniti svoja znanja na posao koji obavljate. Rokisky savjetuje: “Uvijek se pitajte što možete učiniti kako bi vaš sadržaj, tim i prakse bili autentičniji, transparentniji i inkluzivniji. Ugradite ove vježbe u svoje procese i planiranje tijekom godine.” Jedan od načina da to učinite je zajedničko stvaranje sadržaja s kreatorima i stručnjacima za predmet iz podzastupljenih demografskih skupina. Čak i ako nemate proračun za povećanje broja zaposlenih, traženje freelancera, kreatora i agencija korak je prema inkluzivnijoj industriji.
Inkluzivnost u industriji društvenih medija počinje s vama
Znamo da se mnogi od vas, naših čitatelja, uklapaju u većinsku demografiju profesionalaca društvenih medija. Kao kolegica Millennial bjelkinja u društvenom svijetu, moram priznati da su me podaci koje smo prikupili i stručni intervjui koje smo proveli za ovaj članak natjerali da se suočim s onim što ja (i Sprout) radimo kako bismo industriju učinili inkluzivnijim mjestom. Nadam se da su isto učinili za vas.
Naoružani ovim podacima i ovim gledištima, možete se osjećati ovlaštenima za ponovno promišljanje procesa zapošljavanja, ulaganje u dugoročni razvoj karijere zaposlenika iz podzastupljenih sredina i educirati sebe i svoj širi tim o utjecaju koji raznolikost može imati na vašu strategiju.
Napravite prvi korak pregledom naš vodič za izgradnju tima za društvene mreže .
Podijelite Sa Svojim Prijateljima:
