Prošlog travnja, australska influencerica Emma Claiir postala je viralna iz pogrešnih razloga kada je priznala dva slučaja okrutnosti prema životinjama u prošlosti. Claiir je izazvala toliko negativnih reakcija u tjednima koji su uslijedili da je na kraju potpuno prestala utjecati. Ali ono što je ovaj događaj učinilo još više uznemirujućim bilo je Claiirovo tadašnje partnerstvo s veganskim brendom bez okrutnosti, MCoBeauty.



Poruka koju je MCoBeauty objavila na svom Instagram Storyju u kojoj su objavili da prekidaju partnerstvo s Emmom Claiir.



Ubrzo nakon što je to priznala u svom podcastu i uputila polovično ispriku, internet je brzo izrazio svoj bijes i Claiir i MCoBeauty. Kada je marka saznala za krizu, objavila je izjavu osuđujući Claiirove postupke i objavila da je njihovo partnerstvo prekinuto - potez koji je brend zaštitio od daljnjeg bijesa.

Ovaj incident služi kao snažan podsjetnik koliko je sigurnost robne marke i dalje vruća tipka za marketinške stručnjake, posebno kada je riječ o partnerstvima s utjecajnim osobama. Unatoč nekim rizicima, brendovi još uvijek ulažu značajan postotak svojih marketinških proračuna utjecajni marketing , što je dokaz njegove učinkovitosti.

U ovom vodiču analiziramo kako bi marketinški lideri trebali razmišljati o sigurnosti robne marke utjecajnog marketinga u današnjoj online eri koja izaziva podjele i korake koje možete poduzeti da izbjegnete krizu.

3311 anđeoski broj

Zašto je sigurnost brenda influencera važnija nego ikada

Potrošnja na utjecajni marketing golemi je dio ukupnih marketinških proračuna — i nastavlja rasti. Više od pola brendova stavlja više od 20% svojih proračuna na utjecajni marketing. Očekuje se da će do 2029. potrošnja na marketinške oglase za utjecajne osobe dosegnuti 56 milijardi dolara —povećanje od 60% u odnosu na 2024. Kako influenceri postaju sve veći dio ukupne marketinške jednadžbe, potencijalni gubici od aktivacije koja je pošla po zlu—od neusklađeno partnerstvo do krize sigurnosti robne marke—moglo bi biti katastrofalno za zdravlje vaše marke.

Pozivna kartica tvrtke Sprout's Influencer Marketing Report that reads 49% of consumers make a purchase inspired by an influencer at least once a month

Ali ulaganje u influencere radi značajno prevesti u prihod, zbog čega je vrijedno rizika za mnoge tvrtke. Prema Marketinško izvješće o utjecajnim osobama za 2024 , gotovo polovica svih potrošača (49%) kupuje barem jednom mjesečno zbog objava influencera. Apetit za utjecajnim sadržajem potiče njegov sve veći legitimitet u očima potrošača. Isto izvješće pokazalo je da gotovo polovica svih potrošača vjeruje influencerima jednako kao i prije šest mjeseci, dok im blizu 30% vjeruje više.



Ovo duboko ukorijenjeno povjerenje dvosjekli je mač za vaš brend. Iako stvara dublju emocionalnu vezu s vašom publikom, može vas izložiti većem riziku robne marke ako pregovaranje s utjecajnim osobama propadne ili ako utjecajna osoba padne u nemilost svoje publike (i vaš brend bude povučen dolje zbog povezanosti). Anketa Sprout Pulse Survey iz drugog kvartala 2024. pokazala je da 87% svih potrošača očekuje od utjecajnih osoba da govore o stvarima koje su u skladu s njihovim vrijednostima i da zauzmu stav na društvenim mrežama. U bilo kojem trenutku postoje mnoga društvena pitanja o kojima bi utjecajne osobe mogle biti prisiljene govoriti, što može predstavljati veliku prijetnju sigurnosti robne marke.

Čak i dugoročna partnerstva nose rizike

Pa kako bi robne marke trebale zaštititi svoja ulaganja u utjecajni marketing i zdravlje svoje tvrtke? Mnogi kuju manje, dugoročno partnerstva influencera u nadi da će uspostavljeni odnosi biti manje riskantni. Oko 39% marki diljem svijeta surađivali sa samo 10 influencera (ili manje).

Sami utjecajni ljudi žele stvoriti ta stabilna partnerstva. Većina (71%) nudi popuste pri partnerstvu s brendovima na više postova, dok bi drugih 25% to razmotrilo u budućnosti—sugerirajući da su dugoročni odnosi jednako vrijedni za influencere kao i za brendove, prema Influencer Marketing Reportu .



Ipak, čak i dugoročna partnerstva nose rizik. Pogotovo kada brendovi prebrzo krenu u suradnju, a ne provjeravaju temeljito utjecajne osobe ili osmišljavaju pravnu zaštitu. U sljedećem odjeljku raščlanjujemo korake koje treba poduzeti prije, tijekom i nakon kampanja za utjecajne osobe kako bismo njima pažljivo upravljali.

Koraci za održavanje sigurnosti robne marke tijekom i nakon marketinških kampanja utjecajnih osoba

Za kreiranje marketinških kampanja utjecajnih osoba sigurnost marke u prvom planu, ključno je razumjeti svoju publiku, istražiti cjelokupni online otisak influencera i izraditi ugovore i krizne planove koji štite vaš brend.

Upoznajte svoju publiku

Prije provođenja istraživanja kako biste pronašli svog sljedećeg partnera influencera, saznajte više o svojoj publici. Imajte točan osjećaj za teme i probleme koji ih zanimaju - i ne zanimaju ih. Ne možete zaštititi svoj brend ako intimno ne razumijete s kim razgovarate.

Na primjer, kako vaša publika definira svoje vrijednosti? Njihovi standardi za influencere mogli bi biti čak i viši od njihovih očekivanja od robnih marki, budući da će 42,5% prestati pratiti influencera čiji sadržaj nije u skladu s njihovim osobnim vrijednostima, prema anketi Sprout Pulse Survey za 2. kvartal 2024. Pojašnjavanje moralnih standarda prema kojima vaša publika živi pomoći će vam da pronađete utjecajne osobe koje ih odražavaju i uskladite svoje kampanje s tim u skladu.

Za provođenje skalabilnog istraživanja publike u stvarnom vremenu iskoristite društveno slušanje. S tehnologijom vođenom umjetnom inteligencijom poput Sproutove Rješenje za slušanje , možete jednostavno izraditi upite za praćenje milijuna razgovora koji se odvijaju oko ključnih tema i aktualnih događaja. To čini brz rad na izvlačenju uvida koji su vam potrebni da biste temeljito ispitali preferencije, područja interesa i vrijednosti vaše publike.

Sprout Social's Listening solution user interface. It demonstrates topic volume trends by network, and highlights key comments about a brand.

Definirajte kriterije sigurnosti svoje marke

Neke sigurnosne mjere robne marke dosljedne su u svim industrijama—govor mržnje, nesiguran sadržaj, lažne reklamne tvrdnje, itd. No, u gotovo svim industrijama, postoje drugi sektorski specifični propisi i osjetljivosti koji će utjecati na to s kim ćete surađivati.

U alkoholnoj industriji, ako influencer ima i prst u vodi i implicira se da konzumira vaš proizvod, to bi bio veliki prekršaj. Što se tiče robnih marki električnih alata, utjecajne osobe trebaju jasne smjernice o tome kakva je odjeća ili nakit prikladna pred kamerom, inače bi prekršili najbolje sigurnosne prakse koje bi vaš brend mogle dovesti u pitanje. Zdravstveni brendovi moraju biti izuzetno oprezni u pogledu utjecajnih osoba koje iznose zdravstvene tvrdnje bez dugih, zakonski provjerenih odricanja od odgovornosti ili riskiraju da ih FTC kazni novčano i dodatno ukori.

značaj 13

Surađujte sa svojim pravnim timom kako biste definirali sveobuhvatan popis svih kriterija sigurnosti robne marke kojih se utjecajne osobe moraju pridržavati kada promoviraju vaše poslovanje i proizvode. Koristite to za informiranje o ugovorima koje sastavljate i imajte na umu ove sigurnosne smjernice kada sastavljate planove kampanje.

Razvijte temeljit postupak za provjeru utjecajnih osoba

Više od 50 milijuna ljudi diljem svijeta sebe opisuju kao influencere. Sužavanje na one koji nude sve što vaš brend traži zahtijeva sustavan proces i namjernost. Samo gledanje broja pratitelja i stope angažmana nije dovoljno. Potrebno vam je dublje razumijevanje sastava publike, prošlih suradnji s robnim markama i vrsta sadržaja koje stvaraju. Ručno obavljanje tolikog istraživanja je neučinkovito (i vjerojatno nemoguće).

S Taggerom, Sprout Social’s platforma za utjecajni marketing , možete koristiti pametne filtre za sortiranje tisuća kreatora i utjecajnih osoba čiji sadržaj i publika odgovaraju vašem brendu. Možete pregledati prethodno objavljeni sadržaj utjecajnih osoba i demografiju publike u velikom broju.

Označavatelj Sprout Social's user interface, in which you can see an influencer's overview in the platform. Including performance on each network, previously posted content, mentions and other activity.

Nakon što pronađete utjecajne osobe koje odgovaraju vašim kriterijima, možda ćete morati surađivati ​​sa svojim pravnim timom kako biste dovršili provjeru. Dobivanje pravnog pečata odobrenja na početku pomoći će vam da rano uočite crvene zastavice i spasiti vas od velikih glavobolja u budućnosti.

Zapišite svoje standarde

Pobrinite se da u vašim ugovorima postoji dokumentacija koja jasno izražava vaša očekivanja i štiti vaš brend u slučaju budućih kvarova. To može uključivati ​​stvari poput:

  • Logistika: Razjasnite opseg posla, postupak odobravanja sadržaja, platforme i račune na kojima će sadržaj biti objavljen, uvjete plaćanja i vlasništvo nad intelektualnim vlasništvom.
  • Smjernice robne marke: Označite stil sadržaja koji očekujete (ostavljajući prostor za fleksibilnost i kreativnost) i vrijednosti svoje marke. Naglasite koliko je važno pridržavati se svojih vrijednosti i konkretnih smjernica koje biste voljeli da influencer slijedi.
  • Ugovori o otkrivanju podataka: Navedite sve svoje opće usklađenosti i industrijske regulatorne standarde. Navedite konkretne scenarije i objasnite što bi, a što ne bi bilo prihvatljivo.
  • Raskidne klauzule: Opišite što bi se dogodilo u slučaju da bilo koja strana mora raskinuti ili otkazati ugovor. Razjasnite koji bi bili razlozi za raskid ugovora i kako ćete redovito pregledavati uvjete svog partnerstva.

Trebali biste uključiti druge odredbe prema potrebi u suradnji sa svojim pravnim odjelom.

Upamtite: uvijek pretpostavite da će vaša komunikacija s utjecajnim osobama i ugovori biti snimljeni i podijeljeni izvan konteksta. Napišite ih imajući na umu javnu publiku.

Izmjerite sve

Budite opremljeni za praćenje reakcija i raspoloženja (ne samo oko svoje kampanje nego i vašeg brenda u cjelini) nakon što se pokrene novo partnerstvo kako biste pratili zdravlje vašeg brenda. Utjecaj bi mogao utjecati na vaš brend na neočekivane načine, stoga morate biti u mogućnosti smanjiti prikaz i vidjeti širu sliku.

Sproutova analiza sentimenta alati omogućuju istraživanje osjećaja i mišljenja kupaca o određenim temama, proizvodima, konkurentima i utjecajnim osobama. Što vam daje pogled iz ptičje perspektive na promjene u trendovima raspoloženja prije i nakon objavljivanja objave influencera. Ako dođe do incidenta, mogli biste brzo djelovati i spriječiti širenje krize.

Korisničko sučelje Sprouta's Sentiment Summary tool, where you can see sentiment trends over time, net sentiment score and key messages related to a brand's sentiment.

Pripremite krizni plan - i nadajte se da vam neće trebati

Kao što poslovica kaže: “Planiraj najgore. Očekujte najbolje.” Čak i ako temeljito provjeravate utjecajne osobe i sklapate čvrste ugovore, ipak biste trebali imati krizni plan spreman.

Ključni elementi kriznog plana influencera uključuju:

  • Scenariji rizika: Navedite sve potencijalne krizne scenarije s kojima biste se mogli susresti tijekom marketinške kampanje influencera (npr. negativan publicitet ili uvredljiv sadržaj koji nije povezan s vašim brendom/proizvodima, loše ponašanje influencera koje krši vaš ugovor itd.).
  • Krizni tim: Okupite svoj A-tim i detaljno opišite sve njihove uloge i odgovornosti u slučaju krize. Također navedite tko će biti vaši ključni donositelji odluka.
  • Plan komunikacije: Označite svoj interni i eksterni komunikacijski protokol i kanale te pripremite unaprijed pripremljene izjave za svaki scenarij rizika.
  • Koordinacija influencera: Napravite plan za komunikaciju s utjecajnim osobama u vezi s krizom o svim potrebnim radnjama ili smjernicama.
  • Pravne preporuke: Uključite potencijalne pravne radnje koje bi mogle biti potrebne u svakom scenariju krize. Ali ne zaboravite surađivati ​​sa svojim pravnim timom u slučaju stvarne krize.

Minimizirajte rizik u jednadžbi utjecajnog marketinga

Uvijek će postojati inherentni rizik kada je riječ o utjecajnom marketingu. Ali implementacijom snažnih strategija za provjeru partnera, definiranjem jasnih kriterija sigurnosti brenda utjecajnih osoba i korištenjem naprednih alata za praćenje raspoloženja i angažmana, možete ublažiti opasnosti i deeskalirati krize u stvarnom vremenu.

Ovi koraci također olakšavaju pronalaženje pravih utjecajnih osoba i stvaranje uspješnijih kampanja. Zaštita vašeg brenda od potencijalnih zamki danas utire put uspješnim i korisnim partnerstvima sutra.

Pročitaj sljedeće: Marketinško izvješće o utjecajnim osobama za 2024 uranja u evoluirajuća očekivanja potrošača i utjecajnih osoba i što je potrebno da bi se dobio sadržaj koji odjekuje.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: