Jedna od prvih stvari koje naučite kao prodavač jest da je vaša publika sve. Pokreće razgovore oko vašeg brenda, potiče vaše poslovanje i informira sadržaj koji stvarate i dijelite.



Postoje određene pretpostavke o tome koji će kreativni elementi najviše odjeknuti kod vaše ciljne publike na temelju industrijskih mjerila, demografija platforme i opća zapažanja. Ali zašto pretpostavljati kad kreativnim testiranjem možete iz toga izvući nagađanja?



Kreativno testiranje je način da procijenite koje kombinacije slika i kopija najbolje podržavaju vaše ciljeve. Može vam pomoći da poboljšate oglasne kampanje prije pokretanja, stvorite učinkovitije kreativne elemente, razumijete koji koncepti usmjeravaju vašu publiku kroz marketinški lijevak i još mnogo toga.

Podržani podacima, trgovci mogu primijeniti logične uvide i usmjerene na rezultate u svoje strategije. Istodobno, te uvide mogu prenijeti svojim kreativnim partnerima kako bi pokazali vrijednost njihova rada i informirali buduće projekte.

U Sproutu je test i nauči pristup isproban i istinit. U posljednjih godinu dana, organski društveni mediji, digitalno oglašavanje i kreativni timovi tvrtke Sprout ponovno su se usredotočili na testiranje i izgradili okvir koji će im pomoći u praćenju, razumijevanju i poboljšanju kreativnih rezultata. U ovom ćemo članku podijeliti najvrjednije lekcije iz naših eksperimenata koje vam mogu pomoći u usmjeravanju vlastitog kreativnog planiranja.

Sedam lekcija koje ćemo pokriti su ...

  1. Testiranje zahtijeva transparentnost između marketinških i kreativnih timova
  2. Počnite sa širokom hipotezom, a zatim se ne bavite specifičnostima
  3. Plaćeni i organski mogu i trebaju surađivati
  4. Testiranje je prilika za izgradnju odnosa
  5. Još uvijek možete testirati s ograničenim proračunom
  6. Odredite strukturu testiranja koja odgovara vašim ciljevima
  7. Sve je iskustvo učenja

Testiranje zahtijeva transparentnost između marketinških i kreativnih timova

Sproutova kreativna inicijativa za testiranje usredotočena je na a pristup s punim lijevkom , od svijesti do stjecanja. Iako se organski tim usredotočuje na povećanje svijesti o našoj marki - mjereno prikazima, klikovima, stopom angažmana i prikazima videozapisa - plaćeni se fokusira na akviziciju izravnim odgovorom i generiranjem potencijalnih klijenata.



U Sprout-u je cilj kampanja s izravnim odgovorom natjerati korisnike da se prijave za probno razdoblje ili zatraže demo, što u konačnici dovodi do pretplate. Kampanje za generiranje potencijalnih klijenata promoviraju sadržaj s ograničenom odgovornošću i od korisnika zahtijevaju da ispune obrazac kako bi preuzeli besplatni vodič ili pogledali webinar.

Kreativni elementi i razmjena poruka utrti su put do tih ciljeva. Oni su ono što tjera vašu publiku da klikne na oglas, pogleda video, poput Tweeta ili preuzme sadržaje s ograničenom odgovornošću. Stoga testiranje zahtijeva transparentnost između društvenih i kreativnih u vezi s vašim hipotezama, učinkom i rezultatima.

Počnite sa širokom hipotezom, a zatim se ne bavite specifičnostima

Vaša je hipoteza polazna točka za vašu testiranje i trebao bi se usredotočiti na određene pretpostavke koje možete jasno dokazati ili opovrgnuti testiranjem. Ključno je započeti široko i preciznije tijekom testiranja. Na primjer, možda započinjete s testiranjem ilustracija naspram fotografije ili videozapisa naspram statičnih slika.



Marketinški stručnjaci često misle da je video najvažniji i da video pretvara najbolje, ali to zapravo ovisi o vašem cilju. “ Video oglasi sjajni su za osvješćivanje jer će ljudi gledati video i nadamo se da će mu nešto oduzeti. Međutim, to se ne prevodi uvijek izravnim odgovorom, što smo pronašli testiranjem ”, kaže Shelby Cunningham, voditeljica digitalnog marketinga tvrtke Sprout. „Navođenje ljudi da pogledaju videozapis, odlazak na odredišnu stranicu i prijava za suđenje jednostavno nam nije pošlo za rukom. Zapravo smo otkrili da statični oglasi potiču veću stopu konverzije za izravan odgovor, što nije ono što bismo pretpostavili na početku. '

Sproutov organski društveni tim također je slutio o kakvoj vrsti sadržaja i kreativno radi u cilju postizanja svijesti. Testiranje kreativnih materijala i dijeljenje njihovih rezultata s kreativnim timom pomogli su im da se uključe u nove i različite vrste kreativnih sredstava. U posljednjih godinu dana glavni KPI organskog društvenog tima bili su dojmovi, i obrnuto od plaćenih, video vozio one metrika . S tim podacima u zadnjim džepovima, tim je stvorio slučaj da više vremena potroši na video, a ne samo na statične slike.

1212 broj anđela ljubav

Nakon što se usavršite s određenim mjernim podacima koji prepoznaju što je uspješno, a što nije, možete dobiti detaljniju informaciju o onome što testirate. Ako utvrdite da statične fotografije ili ilustracije najbolje odgovaraju vašim ciljevima, možete razmisliti o testiranju pretvaraju li se ljudi ili slike usmjerene na proizvode bolje. Ili možda želite znati hoće li naslov na vašoj slici potaknuti više klikova od slike bez naslova. Sve su to kreativne varijable koje možete testirati.

'Obojica organskih i plaćenih timova imaju svoje vlastite ciljeve, ali velik dio prošle godine nalazio se na načinima na koje bismo mogli kohezivnije surađivati ​​i stoga bolje surađivati ​​s kreativnim brandom', kaže Cunningham.

Indeks HASHTAGS , jedna od najvećih Sproutovih kampanja svake godine koja se gradi na godišnjem izvješću o podacima, zahtijeva suradnju u cijeloj organizaciji i otvorene linije komunikacije između organskih i plaćenih timova.

„Poznavajući ideje koje naš organski tim već ima na umu za sjajan videozapis ili promotivne slike za Index, mogu lako reći:„ Sviđa mi se ova ideja i evo kako mislim da bismo mogli prilagoditi ono što već radite kako bismo dobili verzija za plaćanje '', kaže Cunningham. 'Tada se možemo okupiti i zatražiti jedan kreativni oglas koji je prilagođen i plaćenim i organskim proizvodima, ali zasnovan na istom konceptu.'

Održavanje ovih otvorenih razgovora može pomoći u izgradnji jačeg odnosa između organskih i plaćenih timova - što može pružiti velike koristi izvan područja kreativne suradnje. Iako ova dva tima imaju različite ciljeve i mjerne podatke na koje su usredotočeni, zajednički rad na testiranju sjajan je način za pronalaženje zajedničkih osobina i načina za maksimiziranje resursa koje već imate.

Sve je u izgradnji povjerenja, transparentnosti i vjerodostojnosti. Ne kažemo samo: ‘Naša nam crijeva govore da mislimo da će šarena ilustracija bolje funkcionirati.’ Imamo podatke koji to dokazuju.

Testiranje je prilika za izgradnju odnosa

Testiranje je sjajan način da se premosti jaz između društvenih i kreativnih timova. U Sprout-u se svi dionici plaćenih, organskih i kreativnih timova okupljaju na tromjesečnom sastanku kako bi razgovarali o mjernim podacima i rezultatima testiranja. S kreativne strane, sastanku se pridružuju članovi tima iz vizualnog dizajna, web dizajna, video zapisa i kopiranja.

S raznolikom grupom suradnika koji su svi u jednoj sobi, svi dobivaju cjelovitu sliku onoga što djeluje i ima priliku odvagati se svojim neposrednim mislima, postavljati pitanja ili dijeliti ideje za budućnost.

„Nevjerojatno je vrijedno imati kreativne i marketinške timove usklađene oko podataka. Za kreativce takvi kvantitativni podaci daju nam malo bolji uvid u ono što odjekuje s našom publikom na različitim platformama i kanalima. To nam pomaže u radu na dizajnu koji se najbolje može izvoditi s različitim segmentima publike koje ciljamo “, kaže UX dizajner, George Mathew. 'To je izazov, budući da je ovo često brzo kretanje i mijenjate potrebe i ukus korisnika koji morate mijenjati s vlastitim identitetom i strategijom brenda koji se razvijaju.'

Što su marketinška i kreativna suradnja bliža za razumijevanje krajnjeg korisnika, to su bolji rezultati.

928 broj anđela

Osim razmjene podataka, ovakve vrste sastanaka pokreću i razgovore o tome zašto postoje kreativni zahtjevi. 'Sve je u izgradnji povjerenja, transparentnosti i vjerodostojnosti', kaže Cunningham. 'Ne kažemo samo:' Naša nam crijeva govore da mislimo da će šarena ilustracija bolje funkcionirati. 'Imamo podatke koji to dokazuju.'

Kreativne ljestvice za testiranje prema vašem društveni ciljevi , ali također je sjajan način da podržite i ciljeve svog kreativnog tima. “Ovakva suradnja definitivno je poboljšala naš odnos s kreativcem. Dizajneri i video tim sada mogu vidjeti utjecaj koji njihov rad ima na našu cjelokupnu strategiju na temelju svih super nišnih vrsta sadržaja koje smo stvorili “, kaže Olivia Jepson, stručnjakinja za društvene medije tvrtke Sprout.

'A to se udvostručuje za plaćeno', kaže Cunningham. 'U mnogim slučajevima dizajneri će stvoriti slike ili oglase, a zatim ih predati, ali pokazivanje koliko njihov rad utječe i na ono što radim pomoglo je izgraditi produktivniji odnos.'

Još jedan rezultat veće suradnje između društvenih i kreativnih je učinkovitost. 'Bilo je toliko puta u prošlosti kada bi dizajneri završili projekt organske proizvodnje, a ja bih ga vidio i zatražio reviziju za plaćeno', kaže Cunningham.

Rana suradnja štedi vrijeme, a također pruža priliku dizajnerima da slobodno podijele svoje ideje za priču ili imovinu o kojoj su razmišljali i zainteresirani su za testiranje u svoje svrhe.

Još uvijek možete testirati s ograničenim proračunom

Ako imate ograničenu proračun za ispitivanje ili ih uopće nema, prvo prođite testove kroz organske proizvode. Na primjer, umjesto da testirate fotografiju naspram ilustracije i morate platiti oba oglasa, jednostavno je testirajte na organskom, besplatnom, a zatim, što god od njih uspije, stavite je prema plaćenoj ili upotrijebite svoja otkrića kako biste dokazali slučaj za upotrebu plaćenih oglasa.

'Svi menadžeri društvenih mreža već provode puno testiranja, čak i ako o tome ne razmišljate nužno ili ste u tome svrhoviti', kaže Jepson. „Uvijek objavljujete, pa zašto ne biste pratili sve što radite i iz toga ne naučili? Ako unaprijed napravite malo više posla, poput organiziranja postova s ​​oznakama, bit će vam puno lakše prikupljati podatke i pronalaziti uvide na putu. '

Pojačavanje je još jedan jako dobar način za početak plaćanja. „Ako imate organski post koji stvarno dobro funkcionira, ne trebate niti stvarati novi oglas. Možete samo staviti 50 dolara iza toga i vidjeti kako dosezanje šire publike utječe na vaše ciljeve i hipoteze ”, kaže Cunningham. Čak i ako nemate nužno ograničen proračun, poticanje može dati rani uvid u izvedbu i informirati biste li trebali više ulagati ili se povući.

Odredite strukturu testiranja koja odgovara vašim ciljevima

Tijekom testiranja treba uzeti u obzir puno čimbenika. Prozori za izvješćivanje koje ćete htjeti koristiti - odnosno koliko dugo planirate pokretati svaki test - ovise o vašem proračunu, veličini publike, KPI-ima i još mnogo toga. Najvažnije na što se treba usredotočiti je postizanje statističke značajnosti koja kvantificira je li rezultat vjerojatan zbog slučajnosti ili nekog čimbenika od interesa.

“Ulazeći u testiranje možete reći da nećete odrediti ishod ovog testa dok ne postignete statističku značajnost ili ne dobijete 10.000 klikova, ovisno o tome što se prije dogodi. Ne postoje čvrsta i brza pravila, tako da možete sami odrediti mjerila i strukturu koju želite postaviti ”, kaže Cunningham. „Kao i za sve ostalo kod testiranja, trebat će vremena da pronađete ono što vam odgovara. Uvijek imajte cilj za svaku kampanju i dopustite da vas podaci vode do pronalaska onoga što djeluje. '

Također ćete htjeti redovito osvježavati svoje društvene oglase. Neke najbolje prakse koje Sprout slijedi za različite platforme su sljedeće:

  • LinkedIn i Facebook: Osvježite oglase jednom mjesečno mijenjajući kopiju i / ili sliku.
  • Twitter: Osvježavanje oglasa dvotjedno.
  • Google prikazivačka mreža: po potrebi osvježite oglase, ali oni mogu biti zimzeleni.

Što se tiče testiranja, uvijek budite fleksibilni, strpljivi i spremni isprobati nove stvari. Ponekad ćete možda morati provesti testove više puta prije nego što uspijete postići taj krajnji cilj.

Sve je iskustvo učenja

Od početka postavljate svoju hipotezu i cilj, ali važno je biti otvoren za testove koji ne idu onako kako mislite da hoće.

„Što se tiče testiranja, uvijek budite fleksibilni, strpljivi i spremni isprobati nove stvari. Ponekad ćete možda morati provesti testove više puta prije nego što uspijete postići taj krajnji cilj ', kaže Cunningham.

Na primjer, ako namjeravate smanjiti cijenu po akviziciji i promijenili ste vrstu sadržaja, ali niste postigli taj rezultat, smislite novu vrstu testa. Možda umjesto da promijenite vrstu sadržaja, promijenite položaj koji pokrećete.

Iznad svega, trgovci bi trebali prihvatiti da ne postoji jedna veličina koja odgovara svima za kreativno testiranje. Rezultati mogu biti jedinstveni koliko i vi i vaša marka. Ako ne postignete svoj cilj pri prvom obilasku, pokušajte ponovo. Svaki izazov shvatite kao iskustvo učenja, a ne kao neuspjeh. Pa krenite i testirajte se!

Ako ste spremni izgraditi kreativnu strategiju testiranja s mjernim podacima za njezinu izradu sigurnosnih kopija, preuzmite Karta mjernih podataka društvenih medija danas . Ovaj će vam vodič pokazati kako izraditi strategiju sadržaja na društvenim mrežama za svaku fazu toka, kako izmjeriti svoje rezultate i kako ih koristiti za povećanje utjecaja društvenih podataka u vašoj organizaciji.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: