Uvod

U epizodi 'Ureda' Pam pokušava naučiti svog kolegu Dwighta kako aktivno slušati kako bi mu pomogao da bolje prodaje potencijalnim klijenticama. Ali Dwight misli da već zna što želi njegov klijent, pa tijekom vježbe razgovara sa svojim suradnicima i drži se svog prodajnog kolača.



Rezultat vježbe vježbanja? Umjesto da pokuša shvatiti što zapravo treba njegovom 'klijentu' i prilagodi mu visinu tona, Dwight na kraju forsira prodaju koja je od početka bila osuđena na propast. Na kraju, žene Dundera Mifflina etiketiraju Dwighta beznadno, zaključujući da će popušiti teren jer jednostavno neće slušati.



Ako vaša organizacija djeluje na pretpostavkama o vašim kupcima i mogućnostima rezanja kolačića, možda ćete se mučiti s povezivanjem i razumijevanjem svoje ciljne publike. A to je veliki blokator rasta za bilo koju marku. Sedamdeset i devet posto kupaca rekli su da žele da marke pokažu da razumiju i da im je stalo do potrošača prije nego što uopće razmisle o kupnji od te marke.

Dobra vijest je da vaša organizacija ne mora biti poput Dwighta. Možete ispuniti trenutna očekivanja svojih kupaca, predvidjeti što dalje žele i ostati korak ispred konkurencije. Možete čak i naslutiti kako vaši kupci razmišljaju i ponašaju se, produbljujući vaše razumijevanje potrošačkog puta i motivacije iza odluke o kupnji. Da biste stigli tamo, trebate suosjećati sa svojim kupcima i odvojiti vrijeme da čujete što govore. Sve počinje sa slušanjem.

Definiranje socijalnog slušanja

Svaka bi marka trebala pratiti svoja spominjanja i odgovarati na izravne poruke po potrebi, ali također bi trebala analizirati sadržaj i kontekst tih društvenih razgovora. Slušajući, trgovci naziru iskrene misli i osjećaje stvarnih ljudi. Ti se uvidi šire od društvenih i mogu utjecati na marketing i šire poslovne odluke.

Budući da slušanje zahtijeva pomno promatranje društvenih razgovora i podataka, često se brka sa praćenje . Obje su ključne komponente uspješne strategije, ali važno je razumjeti razlike između njih, uključujući vrijednost koju svaki pristup donosi vašoj marki. Da biste razlikovali to dvoje, razmislite o ovome na sljedeći način:

  • Praćenje liječi simptome problema.
  • Slušanje identificira osnovni uzrok problema.

Nadgledanje omogućuje organizacijama da prate i reagiraju na ljude koji komuniciraju s njihovim brandom. Slušanje je proaktivniji pristup koji zahtijeva od prodavača da analiziraju i izvuku ključne uvide iz širih razgovora o određenim temama, ključnim riječima, markama i industrijama. Slušajući, marke mogu shvatiti do čega je njihovim kupcima najviše stalo, što pokreće sentiment i kako govoriti istim jezikom kao i njihova ciljana publika kako bi se potaknule istinske veze.



U bilo kojem važnijem trenutku za nas, stvarno se želimo usredotočiti na ono što bi uvidi u našoj zajednici mogli puhnuti. Želimo razumjeti putovanje kupaca kroz čitav ciklus, a slušanje nam pomaže u tome.

Isplati se slušati

Na današnjem tržištu marke moraju iskoristiti slušanje ako žele dugoročne veze, a ne samo jednokratne interakcije s kupcima.

Snažna prisutnost na društvenim mrežama uvelike pomaže u poticanju tih odnosa. Otkriva naše najnovije izvješće Brands Get Real otkriva da se 64% potrošača osjeća više povezanima s brandovima koji održavaju snažnu prisutnost na društvenim mrežama. Slušajući, marke svih veličina mogu se bolje povezati sa svojim kupcima, tako da se trgovci mogu prema svojoj publici ponašati kao prema ljudima, a ne samo kao prema prodaji. Osamdeset i četiri posto kupaca kažu da je postupanje s osobom važno kad odabirete marke koje želite kupiti.



Uz to, kada marke razumiju kupce i njihove želje, naši podaci pokazuje da se 51% ljudi osjeća više povezanima s tom markom. Povezivanje stvara lojalnost kupaca i štiti organizacije od potencijalnog bojkota kada netko ima loše iskustvo. Naše istraživanje otkriva da kada se kupci osjećaju povezanima s markom, 76% je vjerojatnije da će kupovati od te marke u odnosu na konkurenta, dok će više od polovice (57%) povećati potrošnju na taj posao.

Osim veza, sposobnost razumijevanja i ispunjavanja kupca samo jača odnos robne marke s kupcima. Na primjer, Fenty Ljepota lansirali su svoj temeljni proizvod u rasponu od 40 nijansi nakon što su slušali zabrinutost žena Black Woman zbog nedostatka mogućnosti šminkanja koje odgovaraju njihovom tonu kože. Kupci su pohvalili Rihanninu kozmetičku marku širom društvene mreže jer je riješila stvarni problem u industriji šminkanja, a u prvih mjesec dana od predstavljanja, Fenty Beauty je doveo 72 milijuna dolara .

Odjeljak 1

Koje marke mogu naučiti iz društvenog slušanja

Kada robne marke blisko razumiju svoju publiku, mogu prilagoditi svoje strategije kako bi ispunile očekivanja svojih kupaca. Umjesto da čekaju da ih ljudi izravno spomenu, brendovi bi trebali aktivno tražiti iskrene misli, osjećaje i mišljenja kupaca o društvenim mrežama. Slušanjem robne marke dobivaju pristup djelotvornim podacima koji otkrivaju stvari poput onoga što potiče putovanje kupca, kako razgovarati sa svojom ciljanom publikom i zdravstva u cjelini.

Što pokreće potrošačko ponašanje

Otkrivanje onoga što motivira kupce na kupnju od jedne organizacije do druge može pomoći trgovcima da prilagode način na koji pristupaju potrošačima tijekom faza svijesti i razmatranja. Naoružani ovim informacijama, marke se mogu dalje razlikovati od svojih konkurenata i dosljedno premašiti očekivanja kupaca.

Marketinški stručnjaci mogu obaviti istraživanje publike o tome što pokreće kupovne navike ispitivanjem misaonog procesa kupaca dok se kreću kroz putovanje kupnje. Slušanje omogućuje marketinškim stručnjacima da shvate zašto iza potrošačkih odluka stoje i koji čimbenici motiviraju nekoga da kupuje od jedne marke prema drugoj. Na primjer, da bi privukao više korisnika na svoju platformu, jedan pružatelj usluga mobilnog plaćanja koristio je slušanje kako bi pratio sentiment potrošača oko značajki korisničkog iskustva. Na temelju njihovih nalaza, davatelj usluga plaćanja prilagodio je svoje značajke u skladu s tim, što je rezultiralo povećanjem baze klijenata i rastom prihoda od 15% u odnosu na prošlu godinu.

Pomaže razmišljati o širokoj slici. Ako ljudi preferiraju konkurentsku marku od vaše, govore li nešto na društvenim mrežama kako bi naznačili zašto? Što pokreće određeni razgovor, kako određena doba godine utječu na kupnje i koji uvjeti ili hashtagovi izazivaju emocionalne reakcije kupaca? Slušanjem robne marke dobivaju pristup sviđanju i nevolji publike, kao i čimbenicima koji utječu i na zadovoljstvo i na frustraciju kupaca.

Koje teme najbolje odjekuju kod kupaca

Potrošače ništa ne isključuje više od primanja informacija koje ne žele. Četrdeset dva posto kupaca kaže da je najviše frustrirajući dio markiranog sadržaja kada im sadržaj nije bitan, a jedna četvrtina kaže da je stari ili ustajali sadržaj dosadan.

Naši vlastiti podaci također otkriva da se 44% potrošača osjeća više povezanima s robnim markama kada stvaraju, sudjeluju i vode relevantne razgovore na mreži. I 91% kupaca vjerojatnije je da kupuju i pamte marke koje im nude relevantne ponude i preporuke. Da bi ostali u toku s trendovima u trendu, trgovci mogu koristiti društveno slušanje:

  • Otkrijte probleme specifične za industriju o kojima kupci raspravljaju.
  • Prepoznajte ključne riječi s dugim repom povezane s njihovom markom i njihovim konkurentima.
  • Analizirajte količinu poruka koje sadrže određene hashtagove.

Innisfree hoteli , na primjer, poluge slušanje da se uključe u razgovore koji nisu uvijek usmjereni prema hotelu, ali su i dalje relevantni za njihovu ciljnu publiku. 'Pokušavamo pronaći što više prilika za angažman, jer želimo komunicirati s novim ljudima', kaže Jillian Glenn, direktorica marketinga hotela. 'Slijedimo određene hashtagove i lokacije za svaku nekretninu i odgovaramo tri puta dnevno na komentare.'

20 u numerologiji

Kakva je ukupna izvedba marke ili industrije

Održavanje veze između marke i kupca znači da trgovci moraju neprestano razmišljati o zdravlju svoje industrije. Osim gledanja razgovora o robnoj marki, marketinški stručnjaci trebali bi pratiti i učinak industrije u cjelini.

Ako se iznenada promijene percepcije javnosti oko vaše marke, koji bi problemi mogli dovesti do promjene osjećaja? Je li vaš konkurent nedavno objavio novi proizvod? Postoji li problem s korisničkim iskustvom koji ste možda previdjeli? Ako je industrija vaše marke nedavno bila u vijestima zbog nečega negativnog, kako je ta percepcija javnosti utjecala na zdravlje vaše organizacije?

GrubHub na primjer, koristi slušanje kako bi nadzirao zdravstveno stanje robnih marki svojih partnerskih restorana. Ako GrubHub primijeti nagli porast broja kupaca koji se žale na kvalitetu hrane iz određenog hamburgera, dostava može zaustaviti njihov odnos s tim restoranom dok se kvaliteta ne poboljša. Isto tako, ako ljudi govore o naručivanju pizze za nogometne zabave, GrubHub može prilagoditi svoju marketinšku strategiju za promociju lokalnih pizzerija na dan igre. Za Super Bowl LII služba dostave hrane nudila je ljubiteljima nogometa 10% popusta na sve narudžbe, pa čak stvorila i mogućnost predbilježbe kako navijači ne bi bili ometeni tijekom igre.

Odjeljak 2

Zaronite pravo u razgovor

Talk nikad ne spava na Twitteru. Pokušavajući grubo slušati 500 milijuna tweetova svakodnevno poslan je herkulovski zadatak koji je beskrajno olakšan slušanjem.

Da biste destilirali tih stotina milijuna razgovora u nešto korisno, pomaže vam sjetiti se određenog pitanja na koje želite odgovoriti podacima preslušavanja. Na primjer, ako ste marka sportske odjeće, možda želite stvoriti zanimljiviji sadržaj za svoje kupce. Neka pitanja na koja biste možda htjeli odgovoriti uključuju:

  • Koji je sveukupni osjećaj oko mog postojećeg sadržaja i dijele li ga ljudi?
  • Koje vrste sadržaja ljubitelji sporta najviše vole čitati?
  • Što ljudi uopće govore o mojoj marki na Twitteru?
  • Što im se sviđa i ne sviđa u vezi s informacijama koje objavljujemo?

Slušajući, možda ćete otkriti da kupce nije briga za način na koji izvor svojih materijala i želite postove na blogu o najboljim načinima za dugoročno gorivo. Preciznije, možda ćete naučiti da vaša ciljna publika na Srednjem zapadu ide na Twitter i pita gdje može pronaći vodič o tome kako se odijevati za trke s hladnim vremenom. Naoružani ovim podacima, svoj blog možete prilagoditi tako da odražava ono što kupci zapravo žele i uložiti više vremena u razvoj vodiča s uputama i najboljih praksi.

Društveno slušanje nudi nešto što drugi poslovni podaci ne nude: povratne informacije kupaca ili publike u stvarnom vremenu. Te informacije potiču inovacije i omogućuju tvrtkama da saznaju više o svojoj publici, kao i o svojim konkurentima.

Brooks trči na primjer, koristili su uvide o slušanju snimljene iz Globalnog dana trčanja kako bi razmotrili ideje za buduće kampanje i koje bi ključne riječi ili hashtagove trebali uključiti u svoje poruke. Brooks Running je 2018. stvorio kampanju #RunItForward kako bi potaknuo svoje kupce da se založe za zajednicu, okoliš ili ljubav, ujedinjujući trkače oko onoga što najviše vole raditi.

Čak i ako ljudi ne govore posebno o vašoj marki, iz prisluškivanja razgovora o vašoj marki možete puno naučiti natjecatelji i industrije u cjelini. Slušanje može otkriti informacije poput:

  • Koje su teme među kupcima na društvenim mrežama?
  • Koji su kanali učinkovitiji za interakciju s publikom?
  • Koji se trendovi pojavljuju u vašoj industriji i kako kupci to osjećaju?
  • Koji su hashtagovi najčešće povezani s vašom industrijom?
  • Koji biste jezik trebali koristiti kada kupcima pričate o svojoj branši?

Pogled izvan vlastite marke također vam omogućuje da prepoznate ključne prilike koje biste trebali iskoristiti, poput koga biste trebali ciljati i koji sadržaj ima najbolju izvedbu tijekom određenog doba godine. Postoji li nešto dobro što drugi brendovi mogu nadahnuti vašu sljedeću kreativnu kampanju? Koje su pogreške napravili konkurenti koje bi vaš vlastiti brand trebao izbjegavati?

Odgovor na ova pitanja može pomoći trgovcima da preokrenu svoje trenutne strategije, popune nedostajuće nedostatke, pa čak i utvrde gdje trebaju potrošiti svoje dolare kako bi ojačali odnose s kupcima.

Odjeljak 3

Proširite pokrivenost za još dublje uvide

Iako slušanje na Twitteru daje brandovima priliku da saznaju više o svojim kupcima, to je samo vrh ledenog brijega. Još je više za otkriti kada brendovi prošire svoje slušanje i na druge društvene mreže.

Svaka društvena mreža ima svoju jedinstvenu publiku sa svojim jezikom. Vaši kupci koji često govore o vama na Redditu možda nisu isti ljudi koji objavljuju o vašem proizvodu na Instagramu ili Facebooku. Slično tome, način na koji ljudi govore o vašoj robnoj marki razlikovat će se od mreže do mreže, a posjedovanje ovih podataka može pomoći marketinškim stručnjacima da stvore sadržaj koji će rezultirati tim korisnicima.

Gymshark na primjer, zaposleni slušaju kako bi utvrdili kakav će biti njihov ton glasa na različitim kanalima koje koriste i kako prenijeti pravu poruku svakoj publici. Zahvaljujući slušanju, Gymshark je stvorio zaseban glas za svaku platformu i skrojio postove na način da bi ga oni obožavatelji kanala željeli vidjeti ili pročitati. Na Pinterestu, na primjer, Gymshark je povećao broj svojih sljedbenika s 400 na 14 000 korisnika nakon što je prilagodio strategiju razmjene poruka na temelju uvida u slušanje.

Mogli bismo vidjeti da obožavatelji drugačije reagiraju na kampanju na Twitteru nego na istu kampanju na Instagramu. Možemo vidjeti kakav mora biti naš ton glasa na svakom kanalu i osigurati da isporučujemo pravu poruku - sročiti je na način da je oni obožavatelji žele vidjeti ili pročitati.

S još više kanala za slušanje, marke mogu otkriti dublje uvide poput toga u koju platformu trebaju ulagati, na koje trendove treba uskočiti, pa čak i kako poboljšati generaciju olova.

Na primjer, trgovci mogu zaposliti slušanje na više platformi kako bi pronašli pravo influenceri kako bi povećali svijest o svojoj marki među određenim demografskim kategorijama. Angažiranje slavne osobe moglo bi stvoriti kratkotrajne vijesti, ali isplati li se zapravo platiti stotine tisuća dolara? Maska za trening USA na primjer, koristili su slušanje kako bi identificirali sportaše s vrlo angažiranim sljedbenicima i već su koristili proizvode Training Maska za dosezanje nove publike.

Slušajući, brendovi mogu razmišljati dalje od Kardashiansa iz Instagram svijeta. Slušanje omogućuje robnim markama da:

  • Prepoznajte koga slijede njihovi kupci i smatrajte da imaju utjecaj.
  • Izmjerite koji influenceri imaju najjače angažmane po postu.
  • Pogledajte koji influenceri dobivaju pozitivne ili negativne reakcije kupaca.
  • Shvatite demografske podatke influencera kako biste stvorili sadržaj koji najbolje odzvanja njihovoj publici.
  • Utvrdite koji influenceri imaju najveći potencijalni doseg na kojim platformama.

A podaci za slušanje nisu rezervirani samo za napajanje digitalnih veza s kupcima. Mnogi uvidi prikupljeni iz društvenih razgovora mogu pomoći brandovima da poboljšaju svoja ulaganja i u izvanmrežne događaje.

Razmotrite kako bi popularni američki programer videoigara mogao iskoristiti uvid u slušanje kako bi odredio kojim igraćim konferencijama treba prisustvovati. Praćenjem raspoloženja potrošača, otkrivanjem globalnih trendova i provođenjem istraživanja performansi, gaming kompanija bi mogla otkriti da bi većinu svog vremena trebali provoditi na konferencijama u Sjevernoj Americi. Drugi uvidi o slušanju mogli bi otkriti sljedeće stvari:

  • Koliko vremena obožavatelji žele provesti testirajući nove igre na licu mjesta.
  • Kojim se značajkama obožavatelji najviše raduju.
  • Koga obožavatelji žele čuti tijekom konferencijskih panela i otkrivanja igara.
  • Koje platforme, poput Twitcha ili Twittera, obožavatelji najviše vole streaming igre.
  • Zašto su se obožavatelji svidjeli ili ne svidjeli određeni događaj i što žele vidjeti na sljedećoj konferenciji.

Kako trgovci daju prednost povezivanju s kupcima, slušanje će im igrati veliku ulogu pomažući im da shvate kako ojačati te odnose. Slušanjem robne marke dobivaju pristup uvidima o kupcima, industriji i konkurentima koji mogu utjecati na sve dijelove organizacije. Tržnici mogu smisliti sadržaj koji odjekuje njihovom publikom, prodajni timovi mogu otkriti što pokreće potencijalne kupce, a timovi proizvoda mogu pristupiti istraživanjima konkurenata i povratnim informacijama kupaca.

Za svaku marku većina informacija koje su im potrebne za uspostavljanje veza s kupcima i povećanje njihovog dna već je javno dostupna - oni samo trebaju slušati.

Odjeljak 4

Više resursa za socijalno slušanje

Zanima vas više o prednostima društvenog slušanja? Započni ovdje:

Započnite sa slušanjem kako biste otkrili nove poslovne prilike i ući u srž onoga što vaši kupci zaista žele. Obratite se svom predstavniku Sprout-a ili zatražite demonstraciju slušanja danas.

što znači 422

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: