Saznajte Svoj Broj Anđela
Što stanje zasićenosti društvenih medija znači za brendove
Ako ste bili obožavatelj MTV-a između 2006. i 2010., sjećat ćete se Heidi Montag kao prijateljice Lauren Conrad koja je postala neprijateljica iz omiljene reality serije The Hills. Međutim, ono što ste možda blokirali jest Heidina glazbena karijera.
U singlu iz 2010., 'More Is More', pjevala je: 'More is more on the dance floor / It's*cking chaos in here.'
14 godina kasnije, preokret fraze prikladan je opis toga koliko marketinški stručnjaci misle o zasićenosti društvenih medija.
41 duhovno značenje
Danas više od 5 milijardi ljudi koristi društvene mreže diljem svijeta, a prosječna osoba koristi više od šest mreža mjesečno.
Publika je posvuda, a naizgled nigdje, kao algoritmi platforme površinski sadržaj na temelju interesa, a ne opipljivih veza. Brzi ritam kulture trendova i memea, uparen s strujom feedova sadržaja generiranih umjetnom inteligencijom, stvorio je gornju granicu količine sadržaja koju korisnici mentalno i emocionalno mogu obraditi.
Sjeli smo s dva stručnjaka za društvene medije kako bismo istražili sile koje stoje iza ovog fenomena i što marketinški stručnjaci mogu učiniti u borbi protiv njega.
Zašto smo na vrhuncu zasićenosti društvenih medija
S obzirom na to da se mnogo toga o krajoliku društvenih medija mijenja, jedina konstanta je sadržaj – i to mnogo. U prosjeku su brendovi objavili 10 postova dnevno na mrežama 2023 Sproutovo izvješće o referentnim vrijednostima sadržaja za 2024 . Za određene industrije taj se broj udvostručuje, pa čak i učetverostručuje.
'Idemo prema vrhuncu plavljenja', kaže Nathan Allebach, kreativni direktor u Allebach Communications i bivši 'tip od Steak-umm Twittera'. “Teško je reći koliko je to zasićenost u odnosu na nedostatak novosti sadržaja. Mnogi problemi s kojima se marketinški stručnjaci ovih dana suočavaju možda imaju više veze s činjenicom da društveni mediji postoje toliko dugo i da su prošli kroz različite iteracije. Svaka vrsta disruptivnog marketinga toliko je duboko istražena u kategorijama, u svim industrijama, da postaje teško pronaći nove načine za proboj.”
Pogledajmo dublje što pridonosi izazovu:
Pritisci proizvodnje sadržaja
Potrošačima je nemoguće aktivno sudjelovati u svim društvenim sadržajima koje vide. Doslovno: jedan istraživački tim pronašao je opseg ljudske pažnje na ekranu pao s 2,5 minute 2004. na 47 sekundi 2023.
Ironija je u tome što se, kako se trendovi kreću sve brže i publika hrli prema formatima sadržaja kratkog formata, pritisak za izbacivanjem veće količine postova raste. Sam broj računa koji se natječu za kratkotrajnu pozornost korisnika pogoršava ovu dinamiku.
“Iako je svakako zgodnije smatrati da se brend natječe samo sa svojim konkurentima, stvarnost je da se sadržaj brenda suprotstavlja najnovijoj viralnoj objavi, darivanju utjecajnih osoba, drugim brendovima te obitelji i prijateljima,” rekla je Carolyn Cohen , voditelj sadržaja i društvenih mreža u H&R Blocku.
Allebach dodaje: “Svi protiv svih. Dakle, ako ste robna marka s druge strane ekrana i pokušavate me izvući iz mog osobnog feeda, potrebno je mnogo truda da biste to učinili.'
Utjecaj umjetne inteligencije na očekivanja publike
Botovi već godinama ruše odjeljak s komentarima na društvenim mrežama. No nedavna proliferacija alata kao što su ChatGPT, DALL-E i drugi otvorila je vrata za još više objava generiranih umjetnom inteligencijom na mrežama.
Više od 80% potrošača smatra da će sadržaj koji generira umjetna inteligencija učiniti njihove društvene feedove zasićenijima nego što već jesu, a usporediv broj kaže da će dodati dezinformacije na društvenim mrežama, prema Anketi Sprout Pulse Survey za 2. kvartal 2024. Na primjer, niz računalno poboljšani video zapisi promicanje nove sezone HBO-ove serije “House of the Dragon” uzburkalo je publiku u lipnju 2024. – što je mnoge navelo da povjeruju da se zastave Westerosa doista vijore na Brooklynskom mostu.
19 biblijsko značenje
S jedne strane, korisnici se sve više navikavaju na AI filtre i sadržaj generiran umjetnom inteligencijom, što s vremenom može samo još više desenzibilizirati publiku. Od sigurnost marke Sa stajališta, trgovci će sve više morati žonglirati s vlastitom produkcijom sadržaja i praćenjem feedova u potrazi za dezinformacijama o svojim poslovima.
Nesigurnost platforme
Današnji ekosustav društvenih medija je fragmentirano preko mreža s jedinstvenim algoritmima i publikom. Način na koji ih potrošači koriste kako bi zadovoljili svoje potrebe za vezom i potrošnjom uvijek se mijenja.
“Nekad je vaš brend definitivno imao Facebook i Instagram [račun], vjerojatno Twitter, a sada se čini da su ti stupovi puno manje sigurni nego što su bili. Sada su zajednice segmentirane na različitim, manjim platformama,” kaže Allebach.
Samo posljednjih nekoliko godina vidjeli smo pojavu (i brzo opadanje ) platformi poput BeReala, zajedno sa stalnim rastom alternativa poput niti , Bluesky i Mastodon. Za mnoge marketinške stručnjake više nije pitanje kako biti posvuda odjednom - već kako odabrati prava mjesta za pojavljivanje svojoj ciljanoj publici. S obzirom na to da svaka platforma daje prioritet neznatno drugačijim formatima sadržaja, postavlja se i pitanje je li video kratke forme još uvijek najbolja investicija ili bi timovi trebali preusmjeriti svoj fokus na više objava s tekstom i statičnim slikama.
Kako prevladati zasićenost društvenih mreža
Izazov zasićenosti društvenih medija ne vodi nikamo. Tehnologije umjetne inteligencije nastavit će svoj uspon, a okruženje platforme nastavit će se diverzificirati, bez obzira na to jesu li marketinški stručnjaci spremni. Međutim, ono što društveni timovi mogu učiniti jest usvojiti nove rituale kako bi poboljšali svoje šanse za probijanje kroz buku.
Investirajte u originalni sadržaj
Gotovo četiri od 10 potrošača kažu da najupečatljiviji brendovi na društvenim mrežama daju prednost originalnom sadržaju umjesto preskakanju trendova, prema Sprout Social Index™ . Čak promjene u Instagram algoritmu razbiti račune agregatora signalizira kretanje platforme prema jedinstvenom IP-u. Dok će iskorištavanje određenih trendova uvijek biti društveni aspekt, trendovi sami po sebi nisu dugoročna strategija za postizanje dosega ili relevantnosti marke.
“Otkrio sam da je kombinacija originalnog i trendovskog sadržaja obično prava kombinacija. Trend sadržaj privlači publiku, drži je angažiranom, označava prijatelje itd. To zatim govori algoritmu da im nastavi prikazivati sadržaj, tako da kada imate sadržaj koji je veći od proizvoda, i on se poslužuje', kaže Cohen .
Kalibrirajte svoj sadržaj prema preferencijama publike
Prvi korak u zaokupljanju pažnje vaše publike je duboko razumijevanje onoga što žele konzumirati.
Na primjer, budući da gotovo svaka platforma podržava izbornik video opcija, timovi za društvene mreže moraju još preciznije odrediti gdje objavljuju, duljinu svog sadržaja i je li vrijedan mreže. Tijekom posljednjih šest mjeseci, Reels, Instagram Stories i TikTok postovi bili su prva tri video formata s kojima su se potrošači najviše bavili, prema našem Q2 2024 Pulse Survey. U sljedećih šest mjeseci potrošači najviše očekuju interakciju s Instagram Stories, Reels i Facebook video zapisima.
Objave o 'Edutainmentu'—koje na zabavan način pružaju informacije o vašem proizvodu ili usluzi—vrsta su sadržaja robne marke koju publika smatra najzabavnijom, prema našoj anketi Pulse za 2. kvartal 2024. Usporedbe radi, samo četiri od 10 potrošača kažu da je to slučaj s objavama temeljenim na memovima.
12 12 anđeoski broj
“Meme u trendu eksplodiraju u zeitgeistu i onda nestanu za tjedan ili dva, najviše. Ako ste robna marka, možda ćete poželjeti uskočiti u odjeljak s komentarima ili ga ponovno izraditi za svoje račune, i to je u redu. Time ćete dobiti brojeve. Ali što to radi dugoročno? Kao korisnik, mogao bih pomisliti da je to smiješno na trenutak, ali to me ne tjera da osjećam duboku vezu s tim brendom,” kaže Allebach.
Razvijte nove rituale za poticanje kreativnosti
Koncept zasićenosti društvenih medija ide ruku pod ruku s umorom publike od sadržaja. Ali također može imati snažan učinak na trgovce izgorjeti . Pritisak vanjskih konkurenata i unutarnjih dionika da drže korak s brzinom društvenih mreža, generiraju više sadržaja i postižu rezultate s manje resursa gura timove do krajnjih granica.
Ovo su vremena kada je najvažnije napraviti prostor za otvoreno, kreativno razmišljanje i druge rituale za dijeljenje inspiracije. Tim u H&R Blocku ovo je uzeo k srcu.
“Važno je izaći iz našeg balona, posebno u industriji kao što je financijske usluge . Jedan od načina na koji to postižemo je kroz rotirajuću vježbu 'Vanjska inspiracija',” kaže Cohen.
“Svakog tjedna, jednoj osobi je dodijeljena prezentacija o—doslovno—o čemu god žele. Jedino pravilo je da moramo biti u mogućnosti povući paralelnu ili izravnu inspiraciju za H&R Block. Pokrili smo teme uključujući uspon njege kože, povijest trapera, utjecaj Ralpha Laurena, banane kao izvornu studiju slučaja marketinga sadržaja, lekcije iz 24 sezone Survivora... popis se nastavlja!'
Vježba je osvježavajući način da se izađe iz okvira njihove svakodnevne uloge i nauči o temama koje nisu svima poznate u timu.
Razmislite o načinima na koje možete ugraditi slične pokrete u svoje postojeće sastanke ili procese. Možda je to namjenski Slack prostor za dijeljenje asinkronih društvenih primjera (izvan vaše industrije). Ili je to možda pozivanje redovitih 'gostujućih govornika' iz drugih tvrtki da podijele pogled iza kulisa na njihov kreativni proces.
Redefinirajte način na koji mjerite uspjeh
Dok društvene platforme nastavljaju testirati granice koliko sadržaja publika može obraditi, sada bi moglo biti dobro vrijeme za zagovaranje novih metrika društvenog uspjeha. Naši podaci Indexa pokazuju da većina marketinških stručnjaka već daje prednost metrici angažmana (dijeljenja, komentari itd.) u odnosu na doseg i pojavljivanja. Uostalom, što je vrjednije: netko tko vidi vašu objavu i skrola dalje, ili netko tko je smatra toliko relevantnom da označi prijatelja u komentarima?
značaj broja devet
Društveni timovi mogu iskoristiti ovaj prezasićeni trenutak kako bi argumentirali postavljanje ciljanijih ciljeva rasta zajednice i angažmana (umjesto dosezanja određenog broja očiju).
“Da bi se brendovi uspjeli izvući iz algoritamske propasti (gubljenja izravnog pristupa sljedbenicima i natjecanja s drugim ljudima i brendovima), morate dobiti više niše. Morate shvatiti: Koja je moja dodana vrijednost ljudima koji me prate?,” kaže Allebach. 'Pomaže probiti se kroz nered i čini da se ne suprotstavljate nužno makrotrendovima koji, čini se, svaki dan diktiraju diskurs na platformama.'
Zasićenost društvenih medija izazov je — i prilika
Današnje društvene platforme (čak i one koje su postojale 2010.) više su nijansirane, a ljudi koji ih koriste uključeni su više nego ikad prije.
Kao rezultat toga, brendovi moraju biti još strateškiji — i fleksibilniji — kako bi osigurali da se njihova ulaganja u društvene mreže isplate.
Unatoč preprekama koje predstavlja zasićenost društvenih medija, timovima na društvenim mrežama daje priliku da u potpunosti resetiraju svoje strategije sadržaja. Pokrenite kratkoročni eksperiment kako biste testirali učinak smanjenja opsega proizvodnje i stvaranja originalnijeg sadržaja. Dajte prioritet novom pristupu brainstormingu ili novom timskom ritualu kako biste svakoga izbacili iz dana u dan.
Društveni mediji možda rade na algoritmima, ali postizanje uspjeha je sve samo ne formulacija.
Za više inspiracije za probijanje kroz prostor koji je sve pretrpaniji, pogledajte naš masterclass webinar s Rachel Karten .
Podijelite Sa Svojim Prijateljima:
