Potrošači igraju glavnu ulogu u oblikovanju percepcije robne marke u javnosti, utječu na njihove postupke i drže ih odgovornima - a to je mač s dvije oštrice za marke. S jedne strane, vokalna publika može pomoći brandovima da oblikuju svoju ponudu i sadržaj. S druge strane, pogrešni korak marke može biti skup.



Tijekom posljednjih nekoliko godina kultura pozivanja postala je sveprisutni dio društvenih mreža. Iskreno, teško je pomisliti kad zadnji put nije bilo trendovskog hashtaga za bojkot marke ili javne osobe.



Godine 2020. vidjeli smo bojkot kao odgovor na marke izražavajući javnu potporu za organizacije socijalne pravde poput Black Lives Matter. Suprotno tome, vidjeli smo kako se brendovi prozivaju ne biti glasan dovoljno u borbi za socijalnu pravdu. Robne marke s oglasima bez dodira riskiraju da budu 'otkazane', pa čak i naizgled benigne kampanje mogu izazvati valove kritike.

Uzeti Gospodine kikiriki , na primjer. Antropomorfna mahunarka stara 104 godine dočekao svoju vatrenu smrt u reklami ispred spota marke Super Bowl LIV. No blizina objavljivanja oglasa do smrti Kobea Bryanta ostavila je loš ukus u ustima, prisilivši Plantere da se ispričaju i zaustave sve promocije kampanje. Nešto više od sedam mjeseci kasnije, Peanut Jr., evoluirana verzija Baby Nut-a koja je bila rođen iz pepela gospodina Kikirikija, proslavio je 21. rođendan, na šok i zbunjenost potrošača na društvenim mrežama. Iako su neki obožavatelji 'zabavili' događaj, neki (poput mene) poželjeli su da preslatka Baby Nut ne stari tako brzo. Drugi su bili toliko slani da su Planteri nastavili gurati priču o Kikirikiju mlađem čak i nakon početne reakcije, da su njihovi pozivi na #BlockMrPeanut počeo u trendu.

Gospodin Peanut i njegova matična tvrtka, Kraft-Heinz, pojavit će se neozlijeđeni nakon ove prilično zbunjujuće oglasne kampanje, ali druge marke koje ne ostvaruju milijarde dolara godišnjeg prihoda poput Kraft-Heinza mogle bi biti te sreće.



Nijedna marka nije imuna na kulturu prozivanja, a menadžeri društvenih mreža mogu se osjećati dijelom svog posla kretanjem u nagaznim minama koje samo čekaju da eksplodiraju. Trajnost onoga što se govori ili dijeli na Internetu znači da u današnje vrijeme nema povrata. No, marke se mogu oporaviti i povratiti povjerenje potrošača. Ako se zateknete da branite svoju marku nakon što ste prozvani, uključite sljedeće korake u svoj krizni plan društvenih medija i vratite se na put iskupljenja.

Budite proaktivni: krećite se brzo i pažljivo slušajte reakciju publike

Kad je vaša marka prozvana, bitna je proaktivnost. Čak se i jedan, naizgled mali ili izolirani problem može pretvoriti u nalet memova, retvitova, komentara ili trendovskog hashtaga, pa je važno brzo kretati i odgovarati što prije.

Upravitelji društvenih mreža možda će moći sami odgovoriti na neke komentare. No, ovisno o prirodi i opsegu problema koji se proziva, morat ćete uključiti svoj tim za odnose s javnošću, šefa i pravni tim.



Recite im što vaša publika govori. Zahtijevaju li akciju? Što ih najviše brine ili uzrujava? Razmislite o izgradnji a socijalno slušanje tema usredotočena na problem o kojem se radi kako bi se izmjerio osjećaj, pratio opseg razgovora i pružio daljnji uvid za vaše vodstvo. Slušanje vam na kraju može pomoći da oblikujete javni odgovor koji se izravno obraća povratnim informacijama vaše publike.

Budite autentični: surađujte sa svojim timom kako biste stvorili skroman, ljudski odgovor

Ako marka ignorira prigovore na društvene mreže, neki će ih potrošači pokušati kontaktirati na drugom kanalu - ali 35% potrošača će bojkotirati brand. Ali loš odgovor zapravo može biti štetniji nego nikakav i povećava šansu za potrošači bojkotiraju za 43% .

Nema ništa gore od pasivnog stava, nejasnog jezika ili ' fauxpology. ”Pretpostavimo da marka hrane uzima toplinu za potrošače koji se razbole nakon što pojedu njihove proizvode. Ako ta marka vodi s 'Mi donosimo samo najsvježije sastojke i ozbiljno shvaćamo sigurnost hrane', osjećate da 'ali' dolazi kako bi odvratili krivnju.

Kao pojedinci, naučeni smo ispričavati se i pripisivati ​​greške. Kao robne marke važno je učiniti isto, ali ponekad postoje šire implikacije. Iz pravnih razloga, marke ponekad ne mogu izravno reći da preuzimaju odgovornost putem interneta (pogotovo ako optužba nije provjerena ili je treba interno ispitati). Zato je neophodno brzo uključivanje pravnih i PR timova. Međutim, kao upravitelj društvenih mreža, vi ste glas svojih kupaca i osoba koja vidi da se marke svakodnevno prozivaju na društvenim mrežama. Iznesite svoje preporuke za stol kako biste pomogli svojoj robnoj marki da razvije što autentičniji i ljudski odgovor.

U nekim će slučajevima isprika biti pravi potez. Došao je iz jednog od najranijih primjera isprike na društvenim mrežama koji je široko prepoznat kao pravi odgovor JetBlue . Još 2007. zrakoplovna tvrtka morala je otkazati stotine letova zbog masovne snježne oluje koja je ostavila tisuće ljudi na cjedilu. Umjesto da krivi vrijeme, izvršni direktor ponizno je kupcima objasnio obećanje marke s konkretnim primjerima što rade kako bi to ispravili i kako će biti pripremljeni, a ne ako , ali kad su sljedeći propali.

Ako marka dobro reagira, postoji šansa da pridobije potrošače koji su u početku dijelili prigovore.

značenje broja 313

Budite glasni: iznesite svoje duboko razumijevanje svoje publike i njihovih očekivanja

Transparentnost ide daleko u oporavku od krize ili prozivanja. U HASHTAGS-u pregled , otkrili smo da 89% ljudi kaže da poduzeće može povratiti njihovo povjerenje ako prizna pogrešku i ako je transparentno u pogledu koraka koje će poduzeti za rješavanje problema. Šanse da će potrošači oprostiti pogrešku su još bolje ako vaša marka već ima povijest transparentnosti.

Iako je dio odgovornosti upravitelja društvenih mreža da pomogne u iznalaženju kratkoročnih ili dugoročnih rješenja, to nije nešto što biste trebali raditi sami. Prenesite svoje intimno znanje o publici vašeg brenda i uvide iz njihovih društvenih razgovora do vodstva kako biste lakše odredili sljedeće korake.

Ako vaša oglasna kampanja privlači negativnu pozornost i smatra se neosjetljivom, vjerojatno je trebate povući iz optjecaja. No, teško je razići se s kreativnim kampanjama u koje je toliko ljudi uložilo vrijeme, novac i trud. Ako se vaše vodstvo koleba ili se opire uklanjanju kampanje s društvenih mreža, ali znate da vaša publika želi da ona nestane, učinite da se vaš glas čuje. Prijavi komentare, analizu raspoloženja, trendovske ključne riječi i druge relevantne društvene podatke vodstvu kako bi im pomoglo da donesu konačnu odluku o izvlačenju loše primljenog oglasa. I ne samo to, već možete i naslutiti posljedice napuštanja te kampanje.

Ako je problem veći, poput toga da se vaša marka proziva nedostaje raznolikosti , ne uspijevajući zauzeti stav na glavnim društvenim pokretima ili njegovanju toksične kulture, vaš će brend morati učiniti više od pukog davanja izjave o društvenim mrežama. U nedavno istraživanje na aktivizmu društvenih mreža otkrili smo da ljudi očekuju stvarne promjene. Malo je tolerancije za performativno savezništvo i više od polovice potrošača očekuje da brendovi najavljuju nove inicijative, ciljeve i sudjelovanje u koalicijama širom industrije.

Kao upravitelj društvenih mreža odgovorni ste za pripovijedanje o obvezama vašeg brenda i dijeljenje detalja o postignutom napretku. Potrošači najviše žele vidjeti da vaša marka slijedi ta obećanja. Kada marke ne uspiju podržati svoje obveze o socijalnim pitanjima , 42% potrošača kupit će negdje drugdje, 29% će bojkotirati, a 19% će i dalje dijeliti svoja negativna mišljenja o društvenim mrežama. Ulog je velik i vi imate moć (i društvene podatke) da držite odgovornim svoje vodstvo.

Budite strpljivi: pratite oporavak svoje marke s vremenom

Oporavak od greške marke neće se dogoditi preko noći, zato budite strpljivi i ustrajni u ispunjavanju obećanja svoje marke. Koristiti Društveni analiza osjećaja slušanja kako biste pratili vaš oporavak tijekom vremena i nastavili informirati vodstvo o uvidima poput skokova pozitivnih ili negativnih osjećaja, statistike angažmana ili bilo čega za što vjerujete da bi vas moglo skrenuti s puta do oporavka.

Ali također, budite dobri prema sebi! Možda upravljate porukama i pričate priču, ali u konačnici, određene su odluke izvan vaše kontrole. Ako se vaša marka zaplete s ozbiljnijim skandalima, presudno je eskalirati situaciju i uključiti nekoga u vodstvu. Ako kroz pristiglu poštu stignu poruke mržnje, nemojte ih shvaćati osobno. Krize robnih marki prirodno su ubrzavajuće izgorjeti , pa je važno odmoriti se, napuniti se i ponovno baviti stvarima koje vas čine najsretnijima kad god je to moguće.

A ako se vaš brend bojkotira zbog zauzimanja progresivnog stava o problemu u koji vi i čelnici vaše tvrtke istinski vjerujete, nemojte ga previše znojiti. The potrošači koji dijele vaše vrijednosti i imate veliku ljubav prema svojoj marki, udvostručit će se njihova podrška vašoj tvrtki. Vratili su vam leđa.

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: