Saznajte Svoj Broj Anđela
Trebaju li tvrtke zauzeti stav prema društvenim pitanjima?
Prije nekoliko godina, tvrtke koje zauzimaju stav o društveno i politički nabijenim temama bile su normalna stvar. Nakon pandemije COVID-19, društvenih obračuna i prirodnih katastrofa, potrošači su zahtijevali od robnih marki da nešto poduzmu.
Brendovi su u trenu prešli iz 'držati se izvan toga' do toga da budu u središtu aktivizam na društvenim mrežama . Tvrtke su se pokrenule društvena odgovornost poduzeća inicijative i poduže izjave. Brzo su reagirali na sve pravovremene razgovore vezane uz društvena pitanja (ili su riskirali da budu otkazani) i nikada nisu propustili priliku promovirati načine na koje su 'rješavali' te probleme.
No je li aktivizam još uvijek učinkovit ako je povezan sa samopromocijom i prodajom proizvoda? Potrošači su počeli doživljavati aktivizam marke kao performativ. Većina ljudi danas želi da robne marke prestanu zauzimati stajalište o društveno i politički nabijenim pitanjima, te da se umjesto toga usredotoče na kvalitetu svojih proizvoda i povratne informacije kupaca.
Iako to ne znači da robne marke trebaju biti potpuno agnostične prema svjetskim događajima, to znači da bi tvrtke trebale biti krajnje namjerne ako i kada progovaraju. Ostatak vremena trebali bi se usredotočiti na ono što mogu kontrolirati.
Kao što je Nathan Jun Poekert, CMO tvrtke General Idea i izvršni konzultant, istaknuo u našem nedavnom Navigacija u upravljanju društvenim medijima u izbornoj godini webinar, 'Osim ako se ne možete izravno pozabaviti izvorom problema, vašem brendu neće biti od koristi ako objavite izjavu.'
Nastavite čitati kako biste saznali kakvu ulogu imaju influenceri u budućnosti aktivizma robnih marki i što biste trebali razmotriti prije nego što zauzmete stav.
Žele li potrošači da tvrtke zauzmu stav o društvenim pitanjima?
Klatno aktivizma robnih marki vratilo se tamo gdje je počelo. Potrošači više ne žele da brendovi govore o društvenim problemima. Više od 60% američkih potrošača žele da se tvrtke drže podalje od politički nabijenih razgovora, što je porast od 10% u odnosu na 2022. Zanimljivo je da će politički konzervativci najvjerojatnije reći da žele da robne marke ostanu neaktivne—iako su čak i liberali također sve umorniji od korporativnog aktivizma.
Zauzimanjem čvrstih stavova brendovi su u opasnosti od otuđenja publike u cijelom političkom spektru i potencijalni povratni udar previše je značajno da bi se opravdalo. Osim toga, nagrade su male. Prema Sprout Social Index™ , samo 25% potrošača posebno pamti robne marke koje govore o ciljevima.
Utjecaji se pojavljuju kao opunomoćenici korporativnog aktivizma
Vakuum koji je ostao iza brend aktivizma se popunjava aktivizam influencera . Prema Anketi Sprout Pulse iz drugog kvartala 2024., 87% svih potrošača slaže se da očekuju od utjecajnih osoba da govore o uzrocima koji su u skladu s njihovim vrijednostima i da zauzmu stav o društvenim mrežama—s Generacijom Z i milenijalcima još je vjerojatnije da će se složiti.
Iako ovo smanjuje pritisak na tvrtke, aktivizam vođen utjecajem nosi svoje sigurnosni rizici marke . Mnogi utjecajni ljudi loše su pripremljeni govoriti o većini politički i društveno nabijenih pitanja, a neki imaju neugodne digitalne tragove koji bi ih mogli ponovno progoniti. Što brzo može postati kriza za brendove. Anketa Q2 Pulse pokazala je da će gotovo polovica potrošača prestati pratiti brend koji je u partnerstvu s influencerom koji nije u skladu s njihovim vrijednostima.
Suština je da bi bilo koja politička ili društvena stajališta koja zauzme vaš brend (ili utjecajne osobe s kojima radite) trebala biti vjerna vašem etosu. Promidžbene trikove i jeftinu samoreklamu pronjušit će. Evo okvira za odlučivanje o tome kada je problem pravi za vašu tvrtku.
Okvir za odlučivanje kada zauzeti stav
Da budemo jasni, u većini slučajeva ne preporučujemo brendovima da zauzimaju stavove o društvenim pitanjima. Jun Poekert nije umanjio riječi kada je ponudio svoju perspektivu: 'Savjetujem većini brendova da ne bi trebali aktivno biti dio narativa koji okružuju globalna događanja.'
anđeo značenje 111
No, postoji nekoliko trenutaka kada biste trebali. Na primjer, ako događaj izravno utječe na vašu zajednicu. Pročitajte pitanja koja trebate postaviti prije objavljivanja izjave i primjere specifičnih slučajeva koji prkose najboljoj praksi.
Procijenite svoju marku i industriju
Postoje neke industrije u kojima sudjelovanje u globalnim razgovorima ima smisla na temelju vaše misije. Na primjer, marke u neprofitni sektor mogu odlučiti govoriti o zakonodavstvu koje šteti njihovim zajednicama. Kada stvaraju politička mjesta, te bi se organizacije trebale usredotočiti na utjecaj na političku pripadnost i usredotočiti se na činjenice umjesto na osjećaje.
Za robne marke u drugim industrijama - poput maloprodaje, tehnologije ili turizma - opći je konsenzus da treba šutjeti, osim ako vas publika ne nagovara da progovorite. Suzdržavanje može biti teško kada imate jake osobne osjećaje. No reakcija trzaja mogla bi odbiti članove vaše publike s obje strane problema.
Jun Poekert upozorava: “Vjerojatnije je da ćete uzrokovati štetu političkim angažmanom. Ako otuđite ili uznemirite svoju publiku, veća je vjerojatnost da ćete je izgubiti na jako dugo vrijeme.'
Shvatite očekivanja svoje publike
Kao što je spomenuto, većina potrošača ne želi da brendovi izražavaju politička i društvena mišljenja. Točka. Vremena kada publika učiniti želja da robne marke daju izjavu bit će iznimka, a ne pravilo.
“Mnogi brendovi koji su se ubacili u kulturno ili politički nabijene probleme našli su se u uklanjanjima s društvenih medija. Riskirat ćete dobiti veliku reakciju društvenih medija. Može li vaš posao to preživjeti?' - pita Jun Poekert.
Brendovi moraju obratiti veliku pozornost na svoju publiku. Općenito, potrošači žele da marke djeluju samo kada se društveni problem izravno tiče zajednice, proizvoda ili usluga marke.
Jun Poekert objašnjava da je društvena mreža izvor istine koji otkriva krize brenda u nastajanju: ' Alati za društveno slušanje pomoći vam da istražite određene teme, ključne riječi i trendove analize raspoloženja kako biste razumjeli postojeće razgovore i kako oni uključuju vaš brend. To je korisno za rano otkrivanje potencijalnih kriza robne marke. Kao kozmetički brendovi koji su kritizirani zbog neuključivih raspona nijansi.'
Raspakirajte izravan utjecaj na ljude
Ako je vaša tvrtka (uključujući njezine fizičke lokacije, zaposlenike, lanac opskrbe itd.) pod izravnim utjecajem događaja ili problema, trebao bi dati izjavu i djelovati. Opet, centriranje ljudi je kritično.
“Uvijek tome želite pristupiti kao ljudima koji podržavaju—vašim klijentima, zaposlenicima, zajednicama. Nemojte podržavati određenu političku stranku ili subjekt, podržavajte ljudi ”, dodaje Jun Poekert.
Čvrsto krizni komunikacijski plan može vam pomoći da fino prilagodite svoje poruke prije nego što dođe do katastrofe i pogodite prave note sa svojom publikom. Imati akcijske planove i nacrte izjava pripremljene unaprijed sprječava male incidente da prerastu u veće krize.
3 primjera tvrtki koje zauzimaju stav od kojeg mogu učiti
Iako se gore navedeni okvir može primijeniti na mnoge situacije, ne postoji jedinstvena knjiga za aktivizam robne marke koja bi odgovarala svima. Oslonite se na svoju misiju, vrijednosti i identitet za vodstvo. Ovdje su tri marke u kojima možete potražiti inspiraciju.
Patagonija: Spasimo naš rodni planet
Outdoor tvrtka je dobila ime Patagonia najcjenjeniji brend u SAD-u. Sve što rade vraća se njihovoj misiji: 'Mi smo u poslu da spasimo naš planet.' To se odnosi na njihove digitalne kanale i prisutnost na društvenim mrežama. Kao što je rekla Lauren Henshaw, voditeljica digitalne zajednice i utjecaja Patagonia Europe, 'Uvijek se pitamo: Kako koristiti digitalne kanale na načine koji su usklađeni s misijom i vrijednostima?' Za marku to uključuje zauzimanje stava protiv zakona koji štete Zemlji i sprječavanje prekomjerne potrošnje.
anđeo broj 826
Tijekom Sproutovog webinara, Kako Patagonija vodi od temelja autentičnosti i zajednice , Henshaw je objasnio: “U patagonijskoj zajednici pokušavamo povezati ljude sa svjesnom konzumacijom, aktivizmom te avanturama i sportovima na otvorenom. Naš fokus nije na ROI. Više smo zabrinuti za dugoročni uspjeh nečega što je nemjerljivo: naš ugled, vjerodostojnost i misija spašavanja matičnog planeta.”
Primijeni: S tako politički i društveno važnom misijom kao što je Patagonija, govorenje o ekološkoj pravdi nije naknadna misao niti pranje zelenila. Patagonija ima dokazanu evidenciju lokalnih ekoloških nastojanja, velikodušnih donacija, obrazovanja oko javnih površina i omogućavanja članovima zajednice da poduzmu akciju.
Da biste uložili sve u napore korporativnog aktivizma, imperativ je raditi posao koji podupire vaše izjave, blisko surađivati s organizacijama na prvim linijama i uključiti svoj vodeći etos u sve što radite.
Glossier: Izlazak na glasovanje
Glossier je u jedinstvenoj poziciji da govori o društvenim i političkim problemima koji pogađaju žene. Kozmetički brend ima samo žene u C-apartmanu, a žene čine većinu njegove osnovne demografije. Glossier otvoreno govori o svojoj podršci pravima žena i zalaže se za glasove žena.
anđeo broj 13
Nedavno su vratili kampanju naljepnica 'Ja glasam' kako bi potaknuli svoju publiku da glasa na američkim predsjedničkim izborima 2024. godine.
Marka se udvostručila s OOH reklamna kampanja to je i promocija za njihov miris 'You' i poruka glasačima u swing državama. Brend koji vode žene postao je čvršći u svom stavu o problemima ženskog zdravlja u posljednjih nekoliko godina. No, vrijedno je napomenuti da odjeljci s komentarima na njihovim uglavnom dvostranačkim, blago progresivistički nastrojenim objavama doista imaju sporan smjer.
Primijeni: Glossierove nedavne aktivacije pokazuju kako brendovi mogu govoriti o problemima koji utječu na njihovu publiku bez otvorene političke pripadnosti. Iako je tanka granica za gaziti, Glossier je uspio vodeći s agnostičkim pitanjem (tj. poticanjem žena da se registriraju za glasovanje). Ako ima smisla da vaš brend govori o aktualnoj, kontroverznoj temi, pronađite način da privučete mase, a ne da isključujete segmente svoje publike. Još uvijek možete uhvatiti koji flack, ali puno manje.
Projekt nevinosti: Osnaživanje aktivizma
Neprofitna organizacija The Innocence Project koristi se društvenim medijima za poticanje aktivizma koji dovodi do oslobađanja krivnje nepravedno zatvorenih.
Kao što nam je rekla Meghan Nguyen, digitalna suradnica u Projektu nevinosti, “Godine 2022. pokušavali smo izvući ženu po imenu Melissa Lucio iz kazne smrtne kazne u Teksasu. Aktivirali smo naše pratitelje da pozovu političare i potaknu ih da je skinu sa smrtne kazne. Dva dana prije datuma pogubljenja, ponudili su odgodu pogubljenja na neodređeno vrijeme. Ne bismo to uspjeli bez naših pratitelja i influencera. Vidjeli smo koliko su društveni mediji utjecajni na poticanje veza koje spašavaju život.”
Društvene mreže nisu samo distribucijski kanal, one su na čelu ukupne strategije The Innocence Project. To je mjesto gdje dijele najnovije vijesti u vezi s oslobađanjem od odgovornosti, potiču pratitelje da daju donacije, volontiraju ili zovu zakonodavce i stvaraju masovnu svijest u stvarnom vremenu koja spašava nedužne živote.
Primijeni: Neprofitne organizacije poput Projekta nevinosti političke su prirode. Korištenjem čvrstih činjenica za educiranje svoje publike i pripovijedanjem vođenim od ljudi, organizacija uspijeva proširiti svoj rad i misiju, bez otuđenja potencijalnih pristaša.
Još uvijek postoji mjesto za namjerni aktivizam brenda
Kada se radi o rješavanju društvenih pitanja, tvrtke moraju postupati promišljeno - balansirajući autentičnost s očekivanjima publike.
Dok aktivizam može povećati vjerodostojnost nekih robnih marki, pogrešni koraci ili izvedbene geste mogu brzo narušiti povjerenje. Okvir koji se dijeli u ovom postu pruža jasne smjernice: usredotočite se na probleme koji izravno utječu na vašu zajednicu, usredotočite se na ljude i uskladite svoje radnje sa svojom misijom i vrijednostima.
U konačnici, informiranje putem društvenog slušanja i priprema proaktivnih kriznih komunikacijskih planova osigurava da vaš brend ostane utemeljen na svrsi i otporan u suočavanju s nadzorom.
Tražite upute korak po korak za implementaciju sofisticiranog društvenog slušanja? Savjetovati naš vodič i predložak modela redakcije društvenih medija.
Podijelite Sa Svojim Prijateljima:
