#BrandsGetReal: Što potrošači žele od brendova u podijeljenom društvu

Uvod

Ljudi se danas osjećaju više podijeljeno nego ujedinjeno - i previše je lako shvatiti zašto.

Političke rasprave skreću prema „ispravno nasuprot nepravdi“ i „mi nasuprot njima“. Dijeljenje mišljenja može se brzo pretvoriti u prozivanje i borbu među prijateljima koji ne vide oči u oči. A na mreži se sve to događa brzinom društvene mreže.

Novi podaci tvrtke HASHTAGS otkrivaju da četiri od pet potrošača vjeruju da je danas društvo podijeljenije nego ikad prije. Na pitanje koji čimbenici pridonose lomu društva, 72% upire prst u vladine i političke čelnike, a više od polovice potrošača (55%) kaže da su za to krivi društveni mediji.

No, unatoč negativnosti, ljudi ostaju s nadom. Nadajući se da društveni mediji, unatoč svim svojim manama, mogu zapravo izliječiti podjele u društvu i ponovno povezati ljude jedni s drugima. Devedeset jedan posto potrošača vjeruje da društvene mreže mogu povezati ljude, a 78% želi da se marke koriste društvenim mrežama kako bi ih spojile. Za razliku od stranačkih javnih ličnosti, brendovi se nalaze u jedinstvenom položaju da potiču veze između ljudi na mreži.

Ispitali smo više od 1.000 potrošača kako bismo razumjeli njihovu želju za većom povezanošću - s robnim markama koje vole i međusobno - i kakve prednosti danas imaju brandovi kada olakšavaju povezivanje na društvenim mrežama. Ovo izvješće istražuje zašto potrošači marke vide kao idealne olakšice povezivanja i kako marke mogu uspostaviti smislene odnose s potrošačima djelujući kao konektori prvi, a kao prodavači.

Ključni pronalasci

Brendovi društvenim mrežama nisu strani. No, brendovi su tek započeli shvaćati vrijednost istinskog povezivanja s potrošačima i tretiranja društvenog kao više od kanala za promociju. Evo pet najboljih nalaza našeg istraživanja o poslovnoj vrijednosti izgradnje veza putem društvenih kanala:

• Ljudi vjeruju da robne marke i društveni mediji mogu ojačati veze. Unatoč osjećaju podjele, 91% ljudi vjeruje u moć društva da poveže ljude. Preciznije, 78% potrošača želi da marke koriste društvene mreže kako bi pomogle ljudima da se međusobno povežu.
• Društveni je kanal broj jedan kojim se marke mogu povezati s potrošačima. Na pitanje koji komunikacijski kanali daju brandovima najbolju priliku povezati sa svojim kupcima , ispitanici u anketi svrstali su društvene mreže na prvo mjesto.
• Veza dovodi do lojalnosti i donjeg rasta. Ulaganje u odnose s potrošačima izravno utječe na prihode poslovanja i jača vjernost kupca . Kad se kupci osjećaju povezanima s robnim markama, više od polovice potrošača (57%) povećat će potrošnju s tom markom, a 76% će od njih kupovati preko konkurenta.
• Stvarni ljudi ključ su autentičnih odnosa. Potrošači žele saznati više o ljudima koji stoje iza njihovih omiljenih marki. Na primjer, sedamdeset posto potrošača izvještava da se osjećaju više povezano kada je izvršni direktor marke aktivan na društvenim mrežama. Uz to, 72% potrošača izvještava slično kada zaposlenici internetsko dijele informacije o marki.
• Ljudi žele da ih marke povezuju s drugim ljudima. I ne misle samo na one sa sličnim načinom razmišljanja. Šezdeset i dva posto vjeruje da socijalno može ujediniti ljude različitog porijekla i uvjerenja, a više od polovice (52%) izrazilo je interes za povezivanje s osobama koje se razlikuju od njih.

Veza je nova valuta

Naši feedovi vijesti danas su prepuni neprestanih vijesti i primjera vođa koji postavljaju jednu skupinu protiv druge. Sva politička prepirka može predstavljati izazov za pronalaženje istinske veze. Ali dok 72% potrošača navodi vladu i politički vođe budući da igraju značajnu ulogu u podjeli društva, ljudi imaju puno povoljnije izglede kada su marke u pitanju.

Njihova su očekivanja od marki velika. Potrošači očekuju da će robne marke poslužiti kao konektori, bez obzira znači li to poticanje povezanosti s vlastitim kupcima ili okupljanje ljudi s različitim perspektivama. Zapravo, gotovo dvije trećine (64%) potrošača želi da se marke povezuju s njima, dok nešto manje od polovice (49%) očekuje da robne marke okupljaju ljude prema zajedničkom cilju.

Ali što definira vezu između marke i potrošača?

Za početak se ne radi samo o popularnosti marke. Mjerni podaci poput veličine publike i prikazi stranica su važni, ali malo govore o osjećajima potrošača ili zašto netko ostaje vjeran određenoj tvrtki. Na primjer, sve veći broj sljedbenika ne otkriva zašto netko osjeća privrženost određenoj marki ili je li kupac uistinu odan jednom poslu u odnosu na drugi.

Kad ih se pita o razmišljanju o njihovom odnosu s robnim markama, dvije trećine potrošača izjednačavaju osjećaj povezanosti s povjerenjem. Nadalje, 53% ljudi kaže da se osjeća povezano kada se vrijednosti te marke usklade s njihovim vlastitim. I više od polovice (51%) kaže da njihov odnos s markom započinje kad osjeća da ih marka razumije i njihove želje.

Od svih dostupnih komunikacijskih kanala, potrošači ukazuju na društvene mreže kao na brendove koji pružaju najveću priliku da se istinski povežu sa svojom publikom. Ostali učinkoviti kanali za povezivanje uključuju TV / radio oglašavanje, e-poštu i izravnu poštu do domova potrošača. Oglasi na društvenim mrežama zaokružite prvih pet.

Društvene mreže također daju brendovima priliku da povežu ljude na suprotnim krajevima političkog spektra. Sedamdeset i dva posto potrošača koji se identificiraju kao konzervativni žele da marke koriste društvene mreže kako bi pomogle pojedincima da se međusobno povežu; 85% onih koji se identificiraju kao liberali dijele istu želju.

Marke su novi stručnjaci za odnose

Kako potražnja za vezama raste, potrošači vide marke u novom svjetlu. Marke koje se pojavljuju kao lideri usredotočuju se na izgradnju istinskih odnosa među svojim potrošačima, odmičući se od naglaska na prodaji i dalje se diferencirajući od konkurencije.

Naše istraživanje otkriva da se gotovo četiri od pet potrošača (79%) slaže da su marke u dobrom položaju da povežu ljude različitog porijekla i uvjerenja - i to iz nekoliko razloga. Osamdeset i jedan posto potrošača kaže da marke mogu biti dobre spojnice jer nose proizvode i usluge koji privlače raznolik krug kupaca. A 58% smatra da su brandovi ujedinitelji jer dobivaju značajnu medijsku pokrivenost i pažnju.

Pa zašto potrošači društvenu mrežu svrstavaju među vodeće kanale koje brendovi koriste prilikom povezivanja sa svojim kupcima? Vrijedno je pogledati šire kako ljudi gledaju na društveno i njegov utjecaj na njihov život. Većina potrošača vjeruje da socijalno može okupiti ljude, 63% navodi sposobnost društva da pomogne ljudima da ostanu u kontaktu, a 62% kaže da socijalno ujedinjuje ljude različitih uvjerenja.

Na temelju osobnog iskustva, gotovo polovica potrošača (46%) kaže da ih je društvena zajednica upoznala s novim ljudima, dok 44% kaže da im je to pomoglo da razumiju drugačije stajalište. Kako brendovi prihvaćaju svoju ulogu graditelji odnosa , udvostručavanje društvenih veza sa snagom je logični sljedeći korak.

Potrošači žele da se marke koriste društvenim mrežama kako bi im pomogle da se povežu s drugima iz nekoliko razloga. Više od polovice potrošača (55%) želi da marke koriste društvene mreže kako bi pomogle međusobno povezivanje istomišljenika, dok više od jedne trećine (36%) traži zajednice kojima mogu pripadati. I više od polovice konzervativaca (51%) i liberala (54%) željelo bi se povezati s ljudima koji se razlikuju od njih.

Ali zašto bi marke trebalo mariti?

Jednostavno rečeno, veza rađa lojalnost, štiteći tvrtke od bojkota kada kupci imaju loše iskustvo ili od gubitka kupaca do konkurenta. Šezdeset i četiri posto potrošača kaže da im se odanost marki povećava kad se osjećaju povezanima.

Povezivanje također izravno utječe na dno crte marke. Više od tri četvrtine potrošača (76%) kaže da bi kupovali od marke s kojom osjećaju povezanost u odnosu na konkurenta, a 57% kaže da je vjerojatnije da će povećati iznos koji potroše s markom kad se osjeća povezano. S druge strane, kada se potrošači ne osjećaju povezanima s markom, manje je vjerojatno da će 70% tamo kupovati preko konkurenta, a gotovo dvije trećine (61%) trošit će manje s tim poslom.

#BrandsGetReal: YouTube

YouTube, globalna platforma za razmjenu videozapisa, doseže više od milijardu korisnika svakog mjeseca . Prepoznavši doseg svojih globalnih utjecaja i stvaratelja, kao i veličinu njihove potencijalne publike, YouTube je lansirao svoj Kreatori za promjene program za izgradnju empatije i stvaranje novih veza među svojim korisnicima.

Program je osnažio ljude iz svih društvenih slojeva da se međusobno povežu. Video je jednostavno pružio medij. Zahvaljujući platformi za dijeljenje osobnih priča s ljudima različitog porijekla i uvjerenja, kreatori diljem svijeta pokrenuli su razgovore oko tema poput ksenofobije i ekstremizma na mreži.

Kao dodatak tim narativima, tvorci YouTubea dobili su i alate potrebne za olakšavanje konstruktivnog dijaloga oko teških pitanja i izradu poruka koje promiču društvene promjene. Ova je kampanja dala YouTubeu priliku da uputi kritike povezane s moderiranjem osjetljivog sadržaja na svojoj platformi i da usredotoči na omogućavanje pozitivnih razgovora. YouTube je od svog početka zabilježio 60 milijuna pregleda i 731 000 sati gledanja svih videozapisa Creators for Change.

Stvarni ljudi voze stvarne veze

Da bi marke mogle uspostaviti istinske veze s ljudima, moraju upoznati potrošače na njihovim preferiranim komunikacijskim kanalima i stvoriti sadržaj koji vlastite ljude marke stavlja ispred i u središte.

Ali tvrtke ne mogu ispričati priču svojih ljudi bez jakog društvenog temelja. Prema našem istraživanju, 65% potrošača osjeća se povezanije s markama koje su snažno prisutne na društvenim mrežama. To znači da robne marke moraju paziti i na dosljednost i na kvalitetu svog sadržaja. Konkretno, potrošači žele materijal koji humanizira inače bezličnu marku i žele ljude koji stoje iza marki koji objavljuju oglase.

Potrošači su sve više zainteresirani za učenje o ljudima koji čine njihove omiljene organizacije. Na primjer, kada izvršni direktor ima aktivnu društvenu prisutnost, 70% potrošača osjeća se povezano s tom markom. Od tih ispitanika, gotovo dvije trećine (65%) kaže da se kad izvršni direktor redovito koristi društvenim mrežama čini da stvarni ljudi vode posao.

Također, ljudi žele čuti izravno od zaposlenika koji drže tvrtke danonoćno. Sedamdeset i dva posto potrošača izvijestilo je kako se osjeća povezano s robnim markama kad zaposlenici putem Interneta dijele informacije o poslu.

Doduše, kupci možda neće biti toliko željni da u svojim vijestima vide post sponzoriran od strane robne marke o predstavljanju novog proizvoda kao i prijatelji i obitelj - ali možda žele čuti od prijatelja koji dijeli uzbuđenje zbog istog predstavljanja, ili opisuje vlastitu ulogu u omogućavanju. Poticanje zaposlenika da objavljuju postove o svom poslodavcu može generirati pozitivnu izloženost robne marke, istovremeno čineći najave i poruke robne marke zanimljivijima i sličnijima potrošačima.

#BrandsGetReal: Papa John's

John Schnatter godinama je bio zaštitno lice njegove istoimene američke marke pizze. No kad se Schnatter pojavio snimak konferencijskog poziva pomoću riječi 'n-word', lanac pizza znao je da mora djelovati brzo kako bi ublažio posljedice.

Umjesto pokretanja turneje s isprikama za Schnatterovo ponašanje, Papa John je unajmio agenciju koja će pomoći marki da se ponovno poveže sa svojim potrošačima kroz emocionalno pripovijedanje priča i društvenu transparentnost. To je dovelo do stvaranja Glasovi Papa Johna ”, Serija kratkih videozapisa koji profiliraju zaposlenike brenda i opisuju zašto cijene rad u Papa Johnu.

Iako je još uvijek prerano za kvantificiranje dugoročnih učinaka inicijative, postoje znakovi kampanja usmjerena na ljude polako počinje ponovno graditi povjerenje među potrošačima marke pizze. Dosadašnji uspjeh Papa Johna rezultat je usredotočenosti na brojne stvarne, raznolike ljude koji stoje iza marke dijeleći ono što im tvrtka znači i pružajući potrošačima nova lica - i glasove - za povezivanje s markom.

Marke moraju slušati prije nego što progovore

Da bi se marke mogle povezati s potrošačima, moraju razumjeti kako govoriti istim jezikom kao i njihova ciljana publika. Postizanje tog razumijevanja, međutim, započinje slušanjem. A ako marke ne uspiju slušati, potrošači će osjetiti da ne rade na istoj valnoj duljini kao oni i neće oklijevati licitirati tvrtke.

Slušanje otkriva koje su vrste sadržaja trenutno najvažnije za potrošače. Marke mogu prepoznati i iskoristiti rastuće trendove u svojoj industriji ili kategoriji proizvoda, kao i ključne trenutke u pop kulturi ili pravovremene vijesti kako bi odredile popularne teme razgovora koje odjekuju kod njihovih potrošača. Kada robne marke stvaraju, sudjeluju i čak organiziraju relevantne razgovore na mreži, 44% potrošača kaže da bi se osjećalo povezanije s njima. Kad robne marke dijele sadržaje ističući najnovije trendove u svojoj industriji, 40% pojedinaca navodi da osjećaju jaču povezanost s njima.

Dublje zarobljavanje u podatke otkriva koje će teme najviše pobuditi interes potrošača. Iako potrošači obično žele informacije o proizvodima i uslugama, oni također žele naučiti što brand čini jedinstvenim. 46 posto potrošača zanima sadržaj koji detaljno opisuje inicijative društveno dobrog brenda, a više od jedne trećine (39%) želi značajke na zaposlenicima tvrtke. Kao brendovi mozgaju teme za stvaranje sadržaja , slušanje može igrati veliku ulogu u pomaganju u otkrivanju ideja koje će odjeknuti.

Snažnijim poimanjem sadržaja zbog kojeg njihova publika otkucava, brendovi mogu bolje iskoristiti društvene mreže za povezivanje sa svojom publikom i izgradnju zajednice. Kada je riječ o korištenju društvenih mreža za pomoć potrošačima da se međusobno povežu, 46% potrošača željelo bi vidjeti kako marke stvaraju interaktivni društveni sadržaj, dok nešto više od jedne trećine (37%) vjeruje da bi brendovi trebali promicati korisnički generirani sadržaj.

I 41% potrošača vjeruje da bi brendovi trebali stvarati privatne grupe poput onih koje Vod , pružatelj streaming usluga na zahtjev i proizvođač Peloton Bike, domaćin na Facebooku. Te skupine imaju dvojaku svrhu okupljanjem ljudi i davanjem brendovima izvora ideja i povratnih informacija. Potrošači koji se pridruže privatnim grupama dobivaju sadržaj koji žele od svojih omiljenih tvrtki i o njima, dok marke mogu ojačati svoje odnose s kupcima i steći dublji uvid u ono što njihovi okorjeli obožavatelji očekuju od njih.

#BrandsGetReal: Aerie

Ponekad se marke kreću u suprotnom smjeru i kockaju se isticanjem problema koji nisu u trendu u njihovoj industriji. Za maloljetnike Aerie , takav hrabar potez donio je dividende.

Iako se većina prodavača donjeg rublja usredotočila na upotrebu modela i jednog tipa tijela za reklame, Aerie je pomno pazila na to što stvarni kupci žele, pridajući se razgovoru koji su žene vodile na mreži o prihvaćanju tijela i osnaživanju žena. Marka donjeg rublja potaknula je ljude da slave pozitivnost tijela i raznolikost postavljanjem svojih selfieja putem interneta s #AerieREAL. Čak je nekim ženama dao priliku da budu ubačene u Aerie's najnovija kampanja .

Rezultat? Aerieina odluka o promicanju autentičnosti i sadržaja koji generiraju korisnici vidjela je da je trgovac postao stvarna prijetnja etabliranim tržišnim liderima, a tvrtka se sada približila procjeni od milijardu dolara.

Prevladavanje jaza: Marke kao graditelji zajednica

Nije tajna da se brendovi već bave raznim društvenim i političkim pitanjima na mreži, zauzimajući stav kad su u pitanju osjetljive teme. Za marke nije izazov sudjelovati u trnovitim razgovorima ili ne. Umjesto toga, trebaju prepoznati mogućnosti za vođenje tih rasprava na način koji potrošače ujedinjuje, a ne dijeli.

Da bi se ljudi okupili oko socijalnih i političkih pitanja, više od dvije trećine (67%) potrošača vjeruje da bi brendovi trebali povećati svijest o tim problemima na svojim društvenim platformama. Pedeset i šest posto potrošača željelo bi da marke istaknu dane ili mjesece osvješćivanja na društvenim mrežama, slično onome kako Barbiena kampanja #MoreRoleModels prikazali ženske uzore za Međunarodni dan žena. Nešto manje od polovice potrošača (49%) kaže da bi se marke trebale koristiti društvenim mrežama za prikupljanje donacija, a 47% želi da marke započnu razgovore sa svojim sljedbenicima kako bi okupile ljude oko osjetljivih tema.

Potrošačima je važno koje će teme marke odlučiti istaknuti. Preko tri četvrtine potrošača (76%) kaže da bi brendovi koji govore o prirodnim katastrofama ili krizama mogli ujediniti ljude na društvenim mrežama, dok 74% ističe obrazovanje kao odgovarajuću temu za razgovor. Ostala socijalna pitanja koja potrošači vide kao priliku za udruživanje publike uključuju ekološka pitanja, ljudska prava i siromaštvo.

Neke će se marke odlučiti pozabaviti problemima koji potencijalno mogu razdvojiti jer znaju da će se to isplatiti i da mogu produbiti veze s potrošačima koji dijele slična uvjerenja. Primjerice, Nike je od NFL-ovog napadača Colina Kaepernicka napravio oglas koji se prikazivao tijekom otvaranja regularne sezone NFL-a, potez koji se na kraju isplatio; reflektiranje Kaepernicka rezultiralo je dionice tvrtke zatvarale se na najvišem nivou . Slično tome, tvrtka za cipele TOMS pokrenula društvenu kampanju usko usklađenu s vjerovanjima brenda u filantropiju i rješavanjem važnih pitanja. Otkako se na svojoj web stranici i društvenim kanalima zalaže za reformu oružja, TOMS procjenjuje da su potrošači u posljednjih godinu dana poslali više od 750 000 razglednica predstavnicima država.

#BrandsGetReal: adidas

Kao dio svoje predanosti uklanjanju zapreka u sportu, adidas pokrenuo Ona ruši barijere inicijativa. Ovaj se globalni pokret nadovezuje na prethodnu kampanju pod nazivom #CreatorsUnite i ima za cilj nadahnuti i podržati nadolazeću generaciju sportašica s sloganom 'Kad se tvorci ujedine, ona ruši barijere.'

Proizvođač sportske odjeće pozvao je obožavatelje, organizacije i sportaše da koriste hashtag kampanje na društvenim mrežama i podijele svoje osobne priče, mišljenja i rješenja o tome kako ukloniti rodne barijere u sportu. Sudionici također imaju mogućnost slanja ideja izravno na adidasovu web stranicu. Poticanjem razgovora, a također partnerstvom s utjecajnim osobama i zagovornicima koji rade na postizanju ravnopravnosti žena u sportu, adidas se nada podići svijest - i generirati rješenja - oko prepreka s kojima se žene suočavaju u atletici.

Što je sljedeće za robne marke na društvenim mrežama

U sve podijeljenijem društvu veze su važnije nego ikad i ljudi žele da robne marke vode. Izgradnja tih odnosa, međutim, zahtijeva vrijeme. Brandovi će morati preispitati kako koriste društvene medije kako bi njegovali veze sa svojom publikom i među njima. Marke koje svoj strateški naglasak preusmjere s društvenog s prihoda na odnosnost bit će najbolje opremljene za interakciju s ljudima na emocionalnoj razini i otkrivanje veza u inače podijeljenom okruženju.

---

anđeo broj 855

---

Kako robne marke sve više prihvaćaju svoju promjenjivu ulogu vodećih konektora, morat će imati na umu sljedeće dok preispituju svoj pristup marketingu, korisničkom iskustvu i socijalnoj strategiji.

• Ljudi, a ne samo proizvodi, osvojit će potrošače. Društveni mediji olakšali su robnim markama nego ikad razgovore o svojim robama i uslugama velikim skupinama potencijalnih kupaca. Ali potrošači žele više od informacija o proizvodu; oni također žele saznati više o ljudima koji čine njihove omiljene marke. Da bi poticali istinsku povezanost, marke moraju razmišljati dalje od onoga što prodaju i razmotriti potrebe i želje ljudi kojima prodaju.
• Zaposlenici su najbolji zagovornici marke. Dok se neki brendovi obraćaju utjecajnim osobama kako bi povećali svijest, drugi traže nove glasnogovornike. Potrošači uživaju vidjeti stvarne ljude koji oživljavaju marku i izvješćuju da se osjećaju više povezanima s brendovima čiji zaposlenici djeluju kao zagovornici društvenih mreža. Brandovi bi trebali razmotriti primjenu strategija zagovaranja kako bi potaknuli sudjelovanje i pojednostavili dijeljenje odobrenog sadržaja na osobnim profilima zaposlenika.
• Odvojite vrijeme da poslušate što ljudi govore na mreži. Jedan od najbržih načina da se prekine veza s kupcem jest sudjelovanje u razgovorima za koje smatraju da su nevažni ili dosadni. Društveno slušanje omogućuje robnim markama izradu sadržaja koji će ljudi htjeti čitati i može im pomoći da se okrenu ka drugoj temi kada osjete kako pažnja njihove publike opada. Ključno je pronaći razlog za potrošače koji žele stupiti u kontakt s markom na društvenim mrežama - a iskorištavanje pravovremenih tema samo je jedan od načina privlačenja pažnje ljudi.
• Pronađite zajednički jezik za ujedinjenje različitih ljudi. Unatoč razlikama, potrošači žele da marke koriste svoje platforme kako bi pomogle ljudima da se međusobno povežu i ujedine pojedince iz različitih sredina i perspektiva. Brandovi mogu koristiti svoje društvene platforme za podizanje svijesti o važnim pitanjima, pozivanje ljudi da se pridruže značajnim razgovorima, pa čak i izgradnju zajednica koje potiču dugoročne veze i na mreži i izvan nje.

Kako se trendovi društvenih medija vraćaju prema svojoj prvotnoj svrsi povezivanja svijeta, brendovi se moraju odlučiti kako će koristiti svoje društvene platforme. Neke će marke i dalje održavati poslovanje kao i obično, dok se druge odlučuju iskoristiti svoje platforme kako bi slijedile svrhu veću od njihove donje crte.

Koju će odabrati vaša marka?

O podacima

Studija 'Stvaranje veza: što potrošači žele od brendova u sve više podijeljenom društvu' temelji se na istraživanju od 1.013 američkih potrošača. Istraživanje je provedeno na mreži između 20. i 26. studenoga 2018. Grafike su zaokružene na najbliži cijeli postotak i možda neće iznositi točno 100%.

Za pitanja o podacima obratite se pr@sproutsocial.com .

Preuzimanja

preuzimanje datoteka

Podijelite Sa Svojim Prijateljima: